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En cambio, las tiendas de pintura han usado sos cognitivos y costos de búsqueda; en conse­
por mucho tiempo una rueda de colores con cuencia, facilita la toma de decisiones difíciles.
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muestras ordenadas de acuerda a su derivación U
de los tres colores primarios: todos los azules Una nota de precaución: la sorpresa y la serendi- LU
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están juntos, al lado de los verdes, y luego los pia pueden ser divertidos -también saludables- LO
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rojos se localizan junto a los naranjas, y así y podrían haber desventajas si la fuente primaria
DERECHO
sucesivamente. El problema de la selección es de información es lo que a gente como nosotros Y ECONOMÍA
CONDUCTUAL
considerablemente más fácil por el hecho de les gusta. Algunas veces, es bueno aprender
que las personas puedan ver el color real, es­ sobre lo que le gusta a personas diferentes a no­
pecialmente si los nombres de las pinturas son sotros -y probarlo-. Para fanáticos del escritor
poco informativos. En la página web Benjamín de misterio Robert B. Parker, el filtro colaborativo
Moore Paints, tres gamas diferentes de beige los dirigiría probablemente a otros escritores de
se llaman "Roasted Sesame Seed" "Oklahoma misterio, no Joyce Carol Oates o Henry James.Tal
Wheat"y "Kansas Grain". vez, el filtro colaborativo de segunda generación
le presente a los usuarios potenciales sorpre­
Gracias a la tecnología moderna y el internet, sas. Los demócratas que gustan de libros que
muchos problemas de decisiones para el con­ encajan con sus predilecciones quizás quieren
sumidor han sido simplificados. La página web ver lo que los Republicanos argumentan, dado
Benjamín Moore Paints no solo permite al cliente que ningún partido puede tener el monopolio
navegar a través de decenas de tonalidades de de la sabiduría. Los arquitectos de decisiones
beige, sino que también le permite ver (dentro de espíritu público -aquellos que dirigen los
de los límites del monitor de la computadora) periódicos, por ejem plo- saben que es bueno
cómo un tono en particular combinará en la empujar sutilmente (nudge) a las personas hacia
pared con el techo pintado de un color com­ direcciones que quizás no hubiesen elegido
plementario. Y la variedad de colores de pintura específicamente en un principio. Estructurar de­
es pequeña en comparación de los libros que cisiones a veces significa ayudar a las personas a
vende Amazon (millones) o páginas web cubier­ aprender, para que más adelante puedan tomar
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tas por Google (billones). Muchas compañías mejores decisiones por su cuenta15. X
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como Netflix, tienen éxito en parte gracias a la UJ
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inmensamente útil arquitectura de decisiones. Vil. INCENTIVOS LU
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Consumidores buscando una película pueden
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fácilmente buscarla por actor, director, género y Nuestro último tema es uno con el cual la ma­ 2
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más, y si han calificado la película que han visto yoría de economistas hubieran comenzado: 2
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pueden obtener recomendaciones basadas en precios e incentivos. Aunque hemos estado >
preferencias de otros amantes de películas con enfatizando factores que son frecuentemente
gustos similares, un método llamado "filtrado ignorados por la teoría económica tradicio­ 2
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colaborativo". Las personas emplean los juicios nal, no sugerimos que las fuerzas económicas X
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de otros que comparten sus gustos para filtrar estándares no tengan relevancia. Este es un LO
el vasto número de libros o películas disponibles punto tan bueno como cualquiera para dejar O
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para incrementar la probabilidad de elegir uno constancia de que sí creemos en la oferta y la 2
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que les guste. El filtro colaborativo es un esfuer­ demanda. Si el precio de un producto sube,
zo para resolver un problema de la arquitectura los proveedores usualmente producirán más LU
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de decisiones. Si un individuo sabe lo que otros de este y los consumidores querrán menos del
como él tienden a preferir podría sentirse cómo­ mismo. Entonces, los arquitectos de decisiones
do seleccionando productos poco familiares. deben pensaren incentivos cuando diseñen un
Para muchos el filtro colaborativo ahorra recur­ sistema. Los arquitectos sensatos les darán los
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15. En SUNSTEIN, Cass R. Republic.com 2.0. Princeton: Princeton University Press, 2007, se explora este punto en Q
detalle.

A r q u i t e c t u r a d e l a s d e c i s i o n e s 6 1