Page 98 - หลักการตลาด
P. 98
5. ิ มห ง า (Post Purchase Behavior)
เป็นพฤติกรรม ึ่งเกิดขึ้นจำกกำรประเมินภำยหลังกำร ื้อและทดลองใช้สินค้ำแล้ว ผู้บริโภค ละ
เกิดป ิกิริยำสองทำง คือ ควำมพอใจและควำมไม่พอใจในตัวสินค้ำ ควำมพอใจของผู้บริโภคจะรม เรือ
น้อยขึ้นอยู่กับควำมคำดหวังของผู้บริโภคและคุณสมบัติของสินค้ำ ผู้บริโภคจะน ำสิ่งที่ได้เรียนรู้ และ
ทัศนคติที่เกี่ยวกับสินค้ำมำใช้ส ำหรับกำรตัดสินใจ ื้อในอนำคต กล่ำวคือ หำกผู้บริโภคใช้ สินค้ำแล้วเกิด
ควำมพึงพอใจก จะท ำให้มีทัศนคติที่ดีต่อสินค้ำ ส่งผลให้เกิดกำร ื้อ ้ ำในอนำคตได้ และหำกผู้บริโภคเกิด
ควำมไม่พอใจภำยหลังจำกกำรใช้สินค้ำ ก จะเปลี่ยนไปใช้สินค้ำตรำยี่ห้ออื่นแทน ดังนั้นนักกำรตลำดจึง
ต้องศึกษำพฤติกรรมหลังกำร ื้อ เพื่อใช้เป็นข้อมูลย้อนกลับ (Feedback) น ำไป ปรับปรุง พัฒนำหรือ
เปลี่ยนแปลงสินค้ำให้มีคุณสมบัติที่สำมำรถตอบสนองควำมพึงพอใจของผู้บริโภค ให้ได้มำกที่สุด
บริกำรหลังกำรขำยของ คูโบต้ำ
า ง ิ ม ิ ค (Consumer Behavior Model)
แบบจ ำลองพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นกำรศึกษำถึงทฤษ ีกำรเสริมแรงพื้นฐำนส ำหรับกำรเรียนรู้
ที่เป็นเหตุจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดกำรตัดสินใจ ื้อสินค้ำ ึ่งทฤษ ีที่ใช้มำกที่สุด คือ ทฤษ ี S-R หรือ ทฤษ ี
กระตุ้น-กำรตอบสนอง (Stimulus Response Model หรือ S-R Theory) ทฤษ ีนี้จะมุ่งควำม สำคั
ที่ปัจจัยภำยนอกและเชื่อว่ำกำรเรียนรู้จะเกิดขึ้นในช่วงเวลำและจังหวะที่ใกล้เคียงกันระหว่ำง สิ่งกระตุ้น
และกำรตอบสนอง โดยสิ่งกระตุ้น (Stimulus) จะเข้ำมำในควำมรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่
เปรียบเสมือนกล่องด ำ (Buyer's Black Box) ึ่งธุรกิจไม่สำมำรถคำดคะเนควำมรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค
ได้ แองจำกผู้บริโภคจะมีกำรเรียนรู้ในสิ่งกระตุ้น โดยอำศัยปัจจัยและลักษณะต่ำง และจะตอบสนอง
ด้วย วิธีใดวิธีหนึ่ง คือ กำรตัดสินใจ ื้อหรือไม่ ื้อ ผู้บริโภคจะพึงพอใจส ำหรับกำรตอบสนองที่เหมำะสม
และไม่พอใจต่อสิ่งที่ไม่เหมำะสม
98
91
