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Pero en Europa, los periódicos y los partidos tienen aún un peso que puede equilibrar
la influencia de la televisión y, por tanto, el cálculo de la influencia es dificil de realizar.
De todos modos, por regla general, la televisión influye más cuanto menor son las
fuezas contrarias en juego, y especialmente cuanto más débil es el periódico, o cuanto
más débil es la canalización partidista de la opinión pública.
Lo que podemos calcular es sobre todo la variación de las intenciones de voto en el
transcurso de las campañas electorales. Por ejemplo, en las elecciones italianas de 1994
Luca Ricolfi calculó (entrevistando cada quince días a una muestra) que la televisión
había desplazado hacia la derecha más de seis millones de votos. Y aunque éste sea un
desplazamiento máximo, son muchos los que consideran que tres o cuatro millones de
nuestros electores están tele-guiados.

Quede claro que en este tema una explicación estrictamente monocausal no se
mantiene casi nunca, pero si nos limitamos a las variaciones de las intenciones de voto,
es plausible que en este sentido la influencia de la televisión sea decisiva.
Por otra parte, tenemos el hecho de que esta medición excluye a los que no cambian el
voto, es decir, la mavoría del electorado. ¿Por qué no lo cambia? Probablemente porque,
dada una multiplicidad de llamamientos diferentes y contrarios, las incitaciones de los
medios de información se neutralizan. Pero esto no es una prueba de que no haya
influencia; y ya estamos de nuevo en el frágil terreno de la búsqueda de indicios.
No obstante, no nos debemos limitar a analizar cuánto incide la televisión en el voto.
Los efectos de la vídeopolítica tienen un amplio alcance. Uno de estos efectos es,
seguramente, que la televisión personaliza las elecciones. En la pantalla vemos personas
y no programas de partido; y personas constreñidas a hablar con cuentagotas. En
definitiva, la televisión nos propone personas (que algunas veces hablan) en lugar de
discursos (sin perso nas). Damos por hecho que el máximo líder, como de cimos hoy,
puede emerger de todos modos, incluso sin televisión. En sus tiempos, Hitler, Mussolini
y Perón se las arreglaron perfectamente con la radio, los noticiarios proyectados en los
cines y los comicios. La diferencia es que Hitler magnetizaba con sus discursos
histéricos y torrenciales y Mussolini con una retórica lapidaria, mientras que el vídeo-
líder más que transmitir mensajes es el mensaje. Es el mensaje mismo en el sentido de
que si analizamos lo que dice, descubrimos que «los medios de comunicación crean la
necesidad de que haya fuertes personalidades con lenguajes ambiguos [...] que permiten
a cada grupo buscar en ello E...] lo que quiere encontrar» (Fabbrini, 1990, pág. 177).

Sea como fuere, cuando hablamos de personalización de las elecciones queremos
decir que lo más importante son los «rostros» (si son telegénicos, si llenan la pantalla o
no) y que la personalización llega a generalizarse, desde el momento en que la política
«en imágenes» se fundamenta en la exhibición de personas. Lo que también quiere decir
que la personalización de la política se despliega a todos los niveles, incluyendo a los
líderes locales, especialmente si el voto tiene lugar en circunscripciones uninominales.
La última observación nos recuerda que, por lo que respecta a la personalización, el
sistema electoral es una variable importante. Aquí la regla generalizada es que el poder
del vídeo es menor cuando el voto se da a listas de partido, y que adquiere toda su
fuerza cuando el sistema electoral está también personalizado, es decir, cuando se vota
en colegios uninominales para candidatos únicos.