Page 145 - merit 49
P. 145
143
عن طريق الاستجابة لرغباته جماهير وسائل الإعلام على بالحق في أن يقرر ما إذا كانت
وميولاته (الحصول على أنها كائنات سلبية يمكن التأثير الرسالة التي تلقاها ،ستنتقل إلى
فيها مباشرة بواسطة الإعلام، الحلقات التالية كما هي ،أو سيزيد
معلومات ،الترفيه ،التواصل)..
لذلك ترى نظرية الاستخدام فالجماهير هي مجرد ذرات عليها أو يحذف منها أو يلغيها
منفصلة من كتلة من ملايين تما ًما(.)13
والإشباع أن الجمهور يستخدم القراء والمشاهدين والمستمعين،
المواد الإعلامية لإشباع رغبات مهيأون دائما لاستقبال الرسائل، -4نظرية الرصاصة أو الحقنة
معينة ،قد تكون الحصول على التي تشكل كل منها منب ًها قو ًّيا تحت الجلد(:)14
المعلومات أو الترفية أو التفاعل ومباش ًرا ،يدفع المتلقي إلى القيام
الاجتماعي ،وعلى سبيل المثال: بشيء يسعى القائم بالاتصال تعتبر نظرية الرصاصة أو
الشخص الميَّال للعنف يستخدم إلى تحقيقه ،حتى أن هتلر أرجع الحقنة تحت الجلد رد فعل للفكر
التليفزيون لإشباع هذا الميل من هزيمة ألمانيا في الحرب إلى تأثير
خلال مشاهدة البرامج التي تتبنى الإذاعة والحرب النفسية التي الغربي ،خاصة أنها جاءت بعد
مثل هذا النوع من الميول أي ًضا، شنتها دول الحلفاء ضد ألمانيا. الحرب العالمية الأولى بعدما بدأ
نجد الفرد الذي يكون لديه توجه وسميت هذه النظرية بالحقنة الإنسان يفكر في اتباع السبل التي
سياسي فإنه يجد ذاته في ذلك أو الإبرة تحت الجلد لأنها تشبِّه لا تتطلب التدخلات العسكرية
النوع من البرامج ذات التوجه الرسالة هنا بالمحلول الذي يحقن المباشرة على يد «هارولد لاسويل
به الوريد ،ويصل في لحظات إلى
السياسي(.)16 كل أطراف الجسم عبر الدورة ،”Harold Lasswellوالتي
وإذا كانت بعض النظريات الدموية ويكون تأثيره قو ًّيا، جاءت تحت تأثير المدرسة
الإعلامية ت َّدعي أن المتلقي له دور بمعنى أن المرسل يتحكم بشكل
في صناعة الرسالة الموجهة إليه كلي بالعملية الاتصالية لأنه النفسية الشائعة آنذاك المتعلقة
وبعضها ينفي ذلك ،فالأرجح هو هو الذي يضع الرسالة ويقوم بالمثير والاستجابة التي تفترض
أن هناك أيد خفية تحكم قبضتها بتصميمها وبناءها ،ويختار لكل فعل رد فعل ،وأن أي منبه
على الإعلام الذي لا يتنفس إلا الوسيلة أو القناة الأكثر تأثي ًرا
بأمر منها ،تماشيًا مع توجهات وانتشا ًرا ،ويختار كذلك التوقيت يحقق استجابة مؤكدة.
حيكت في كواليس لا يعلم واعتبرت هذه النظرية وسائل
بخباياها الرأي العام ،علما أن والظرف المناسب لها.
دور الإعلام -كما جاء على لسان -5نظرية الاستخدام والإشباع: الإعلام منب ًها تتعرض له
تشومسكي في كتابه “السيطرة الجماهير وتستجيب له بشكل
على الإعلام” -بمثابة العصي في بنا ًء على هذه النظرية فوسائل أو بآخر ،و ُع ِّززت هذه النظرية
النظام الشمولي ،أي أنه يمارس الإعلام ليست هي التي تحدد بإنشاء أول معهد لتحليل الرأي
علينا عنفه المضمر بطريقة خادعة للجمهور نوع الرسائل الإعلامية
خاصة إذا تعلق الأمر بمصلحة التي يتلقاها ،بل إن استخدام العام الأمريكي عام .1937
مادية أوسياسية لجهات معينة. الجمهور لتلك الرسائل لإشباع ومن أهم الافتراضات التي تقوم
فهي تؤثر في كل جانب من رغباته هو من يتحكم وبدرجة عليها هذه النظرية هي أن مجتمع
جوانب السلوك ،كالسلوك
السياسي ،والسلوك الاجتماعي، كبيرة في مضمون الرسائل الاتصال عبارة عن مجموعة
وسلوك المستهلك ،والصحة الإعلامية التي تعرضها وسائل من الأفراد يتأثرون على انفراد
والتعليم ،والمعارف المهنية.. بوسائل الإعلام التي يتعرضون
وبإيجاز أصبح لوسائل الإعلام الإعلام(.)15 لها ،وأن رد الفعل إزاء وسائل
وعليه فالجمهور هوالمتحكم
فيما يصله من مضامين إعلامية الإعلام يكون فرد ًّيا أكثر منه
جماعيًّا ،بمعنى أن الأفراد يتلقون
المعلومات من وسائل الإعلام
مباشرة دون وجود وسطاء ،وأن
ردة فعل الفرد لا تعتمد على تأثره
بالآخرين.
إذن فهذه النظرية تنظر إلى
