Page 25 - سيكولوجية العملاء
P. 25
اولا :نشأة وتطور علم سلوك المستهل َ
تﻌﺘﺒر ﺩﺭﺍسة سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻋﻠﻤﺎ جديدﺍ نﺴﺒﻴﺎ ﻟﻠﺒﺤث ،ﻭﻟم يﻜن ﻟﻪ جذﻭﺭ أﻭ أصول تﺎﺭيﺨﻴة،
ﻭﻗد "نﺸأ ﻓﻲ ﺍﻟوﻻيﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤدﺓ ﺍﻻمريﻜﻴة خﻼل ﺍﻟﺴﻨوﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ تﺒﻌت ﺍﻟﺤرﺏ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴة ﺍﻟﺜﺎنﻴة
بﺤﻴث بدأ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ بدﺭﺍسة سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺸﺘرﻱ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ ﻓﻲ مﻨﺘﺼف ﺍﻟﺨﻤﺴﻴﻨﺎﺕ ،ﻓﻲ حﻴن بدأ
ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ بدﺭﺍسة سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺸﺘرﻱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻓﻲ مﻨﺘﺼف ﺍﻟﺴﺘﻴﻨﺎﺕ".
ﻭﻫﻨﺎﻙ صﻌوبة ﻓﻲ ﻭضﻊ ﻗوﺍﻋد يﻤﻜن ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻟدﺭﺍسة سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺸﺘرﻱ ﺍﻟﻨﻬﺎئﻲ ،كﻤﺎ ﻻ
يﻤﻜن تﻌﻤﻴم أية نﺘﺎئج تم ﺍﻟوصول إﻟﻴﻬﺎ بﺸأﻥ ﺍﻟدﺭﺍسﺎﺕ .أمﺎ ﻓﻴﻤﺎ يﺘﻌﻠق بﺎﻟﻤﺸﺘرﻱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ
ﻓإﻥ ﻫﻨﺎﻙ صﻌوبة إضﺎﻓﻴة ،ﻓﻌﺎﺩﺓ مﺎ يقﺘرﻥ ﻭجوﺩ صﻌوبﺎﺕ ﻟﻔﻬم خﺼﺎئص ﺍﻟﻤﻨظﻤﺎﺕ من
حﻴث سﻠوكﻬﺎ ﺍﻟﺸرﺍئﻲ ﻋﻨد إجرﺍء بﺤوﺙ ﻓﻲ مﺠﺎل ﺍﻟﺴﻠوﻙ ﺍﻟﺸرﺍئﻲ ،ﻟذﺍ ﻓقد أصﺒﺢ ﻟزﺍمﺎ ﻋﻠﻰ
ﺍﻟﺒﺎحﺜﻴن ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ إﻁﺎﺭ نظرﻱ كﻤرجﻊ يﺴﺎﻋدﻫم ﻓﻲ ﻓﻬم ﺍﻟﺘﺼرﻓﺎﺕ ﻭﺍﻻﻓﻌﺎل ﺍﻟﺘﻲ
تﺼدﺭ ﻋن ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻲ كل مرحﻠة من مرﺍحل ﺍتﺨﺎﺫ ﺍﻟقرﺍﺭ ﺍﻟﺸرﺍئﻲ أﻭ ﺍﻻسﺘﻬﻼكﻲ ،ﻭكذﻟك
ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌرﻑ ﻋﻠﻰ كل ﺍﻟﻌوﺍمل ﺍﻟﺸﺨﺼﻴة أﻭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴة أﻭ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴة ﺍﻟﻤؤثرﺓ ﻓﻲ سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك
ﻭﺍﻟﺘﻲ تدﻓﻌﻪ إﻟﻰ ﺍتﺨﺎﺫ ﻗرﺍﺭ مﻌﻴن .ﻭﻗد مﺜﻠت ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴم ﺍﻟﻌﻠﻤﻴة ﺍﻟﻤأخوﺫﺓ من بﻌض ﺍﻟﻌﻠوﻡ مﺜل(
ﻋﻠم ﺍﻟﻨﻔس ( ﺍﻟﻔرﺩﻱ ﻭﺍﻻجﺘﻤﺎﻋﻲ) ،ﻋﻠم ﺍﻻجﺘﻤﺎع ،ﻋﻠم ﺍﻻنﺜرﻭبوﻟوجﻴﺎ ﺍﻟﺜقﺎﻓﻴة ،ﻋﻠم ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ
)ﺍﻟﻤرجﻊ ﺍﻻسﺎسﻲ ﻟﻬذﺍ ﺍﻟﻔﻬم ،ﺍﻻ أنﻬﺎ ﻻ تﻜﻔﻲ ﻟوحدﻫﺎ ﻓﻲ تﻔﺴﻴر سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﺍنﻤﺎ يﺘطﻠب
ﺍﻻمر من ﺭجﺎل ﺍﻟﺘﺴويق ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ خﺒرﺍتﻬم ﻭأحﻜﺎمﻬم ﺍﻟﺨﺎصة.
ﻭأمﺎﻡ ﻫذﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟوﺍسﻊ ،أصﺒﺤت مﻬﻤة ﺭجﺎل ﺍﻟﺘﺴويق تﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﻓﻬم ﻭحﺼر كل ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴم
ﻭﺍﻟﻨظريﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗة بﺴﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻭﺭبطﻬﺎ بﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌض بﻬدﻑ ﺍﻟوصول إﻟﻰ
تﺼﻤﻴم نﻤوﺫج ﻋﻠﻤﻲ خﺎص بﻤﻌﺎﻟﺠة كل مظﻬر تﺴويقﻲ ﻋﻠﻰ حدﻯ ،ﻭﻗد بدأ بﻌض ﺍﻟﺒﺎحﺜﻴن
ﺍﻟﻌرﺏ مؤخرﺍ ﻓﻲ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ بﻬذﺍ ﺍﻟﺤقل.
25
