Page 153 - การโฆษณาเเละส่งเสริมการขาย

143

ขั้นตอนและเทคนิคของการประเมินผลการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

ขั้นตอนการประเมินผลการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย มี 4 ขั้นตอน ดังนี้

ขั้นที่ 1 การประเมินแนวความคิดในการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

(Advertising and Promotion Concept Testing)
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ ให้ความหมายไว้ว่า หมายถึง คุณสมบัติและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่

จะเสนอขายในงานโฆษณาและการส่งเสริมการขาย การทดสอบแนวความคิดในการโฆษณาและ

การส่งเสริมการขายเพื่อศึกษาถึงการตอบสนองของผู้บริโภคต่อแนวความคิดในการสร้างงาน
โฆษณาและการส่งเสริมการขายนั้น ๆ

การประเมินแนวความคิดในการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

การประเมินแนวความคิดในการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย หมายถึง การประเมิน

โดยการส ารวจการตอบสนองของผู้บริโภคที่มีต่อภาพ ข้อความ หรือสัญลักษณ์ในการโฆษณา
และประเมินความพึงพอใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อการส่งเสริมการขาย โดยวิธีการ

สอบถามโดยตรงหรือการเลือกใช้กลุ่มเฉพาะก็ได้

ขั้นที่ 2 การประเมินเชิงธุรกิจ (Commercial Testing)
เป็นการประเมินเกี่ยวกับความเข้าใจและปฏิกิริยาต่องานโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

โดยอาจใช้วิธีการจัดล าดับโฆษณาตามความพึงพอใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย อาจใช้วิธีการ

สัมภาษณ์ส่วนบุคคลหรือสัมภาษณ์กลุ่มก็ได้

ขั้นที่ 3 การประเมินงานโฆษณาและการส่งเสริมการขายที่ส าเร็จแล้วก่อนน าไปใช้ (Pre-
Test Finished Advertising)

เป็นการประเมินงานโฆษณาและการส่งเสริมการขายที่ส าเร็จแล้วก่อนน าไปใช้ด้วยการ

ประเมินจากสื่อสิ่งพิมพ์ที่จะโฆษณาและส่งเสริมการขาย ประเมินเพื่อวัดการระลึกได้และความ
ประทับใจของผู้อ่านโฆษณาและการส่งเสริมการขายผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ ด้วยการสัมภาษณ์ผู้บริโภค

กลุ่มเป้าหมายว่าสามารถระลึกได้มากน้อยแค่ไหนจากการโฆษณาและการส่งเสริมการขายนั้น ๆ

ชั้นที่ 4 การประเมินงานโฆษณาและส่งเสริมการขายภายหลังเผยแพร่แล้ว (Post Test
Advertising and Promotion)

เป็นการประเมินตลาดงานโฆษณาและส่งเสริมการขายภายหลังเผยแพร่แล้วว่าผู้บริโภค

จดจ าและสามารถระลึกถึงงานโฆษณาและการส่งเสริมการขายที่เผยแพร่ไปแล้วและน าผล
เกี่ยวกับการระลึกได้ความสนใจและทัศนคติที่มีต่อการโฆษณาและการส่งเสริมการขายมา

ปรับปรุงแก้ไขโฆษณาเพื่อให้ตรงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด