Page 122 - 哈佛商業評論2017年6月號 潛力人才的八大關卡

關鍵論述 Feature 讓思路轉一下

的決定。 直覺上，方案 B 看來更讓人印象深
刻，減價 40％而銷量增加 80％，似乎遠

比減價 20％而銷量增加 20％更有利潤。
在真實世界的許多情境當中，一再發 但你現在可能已經猜到，方案 B 不是獲利
生消費者與企業因線性偏誤而犯錯。獲利 最高的策略。
這個重要的企業目標，正是常見的問題之 其實，兩種促銷都會減少獲利，但方

一。 案 B 的負面影響，遠大於方案 A。兩個方
影響獲利的三個重要因素是成本、 案的獲利如下：
數量與價格。若其中一個因素有變動，通
正常價格 促銷方案 A： 促銷方案 B：
常必須對其餘兩個因素採取行動，才能維
銷量 1,000 1,200 1,800
持獲利。例如，如果成本上漲，就必須增 八折 六折
加價格或數量來化解受到的影響；如果降 價格／捲 50 美分 40 美分 30 美分
價，就必須降低成本或增加數量，才能避 （+20％） （+80％）
免獲利下滑。 獲利／捲 35 美分 25 美分 15 美分
可惜，經理人對這些影響獲利的因素 獲利 350 美元 300 美元 270 美元

之間關係的直覺，未必總是很好。專家多
年來一直叮嚀企業，價格變動對獲利的影 雖然促銷方案 B 的銷售幾乎增加一
響，遠超過數量或成本的變動。然而，高 倍，但獲利也減少將近 25％。售價打
階主管往往過度專注在數量與成本上，而 了六折後，為了維持原本的獲利 350 美
不是設法找到合適的價格。 元，你必須賣出 2,300 捲以上，增幅為

為什麼？因為降價後帶來的銷量大 133％。這個關係的曲線圖看來如下：
增，非常令人振奮。但人們不了解的是，
如果想維持獲利，數量必須增加多少，尤 7000
其是利潤很低時，更不容易釐清這一點。
每單位生產成本
假設你負責一個紙巾品牌。每捲售 15 美分的情況下，
銷
創造 350 美元
量
價五十美分，生產每捲紙巾的邊際成本是 獲利所需的銷量
15 美分，而你最近推出兩次的價格促銷。
這兩個方案的比較如下：
2333
正常價格 促銷方案 A： 促銷方案 B： 1400
1000
八折 六折
777
價格／捲 50 美分 40 美分 30 美分
銷量 1,000 1,200 1,800 0 10 20 30 40 50 60
（+20％） （+80％） 價格／單位（美分）

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