Page 123 - 哈佛商業評論2017年6月號 潛力人才的八大關卡

具
環
保
意 預期
識
的
購
買
實際

這種非線性現象也延伸到無形事物，
像是消費者態度。以消費者與永續發展

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為例，我們經常聽到高階主管抱怨說， 1 2 環境關注評分 4 5
民眾嘴上說關心環境，實際上卻不願意
多付錢購買環保產品。量化分析支持這 企業通常無法解釋這種形態，部分

樣的論點。美國國家地理學會（National 是因為他們專注在平均值。平均值掩蓋
了非線性關係，並造成預測錯誤。例如，
Geographic Society）和 GlobeScan 針 對 18
個國家的調查發現，長期下來，民眾對環 假設某家企業針對自己的兩個目標顧客區
境問題的關注顯著增加，但消費者行為改 隔，進行永續發展問卷調查。其中一個顧
變的速度緩慢得多。雖然接受調查的消費 客區隔裡所有的消費者，把自己對環境關
者，幾乎一致認同食品的生產和消費應更 注的評分都給了四分，而另一個顧客區隔
符合永續發展，但只有少數人改變自己的 裡，有 50％的消費者給自己三分，另外

習慣，來支持這樣的目標。 的 50％給自己五分。這兩個顧客區隔對
這是怎麼回事？原來，消費者嘴上 環境關注的平均值都相同，但第二個顧客
說在乎的事物，與他們的行為之間，通 區隔裡的民眾，整體來說，更有可能購買
常存在高度的非線性關係。但經理人往 綠色產品。這是因為五分的顧客，比起四

往認為，傳統的量化工具，像是把重要 分的，更有可能做出符合環保的選擇，而
性區分成一到五級的問卷調查，能以線 四分的顧客，並不會比三分的顧客更有可
性的方式預測消費者行為。實際上，研 能購買綠色產品。
究顯示，在五級分的問卷調查中，給予 態度與行為的非線性關係一再出現
環境關注最低一分與給四分的消費者， 於一些重要領域，包括消費者對隱私的關

兩者的行為只有極小差異，或沒有差異。 注。例如，在荷蘭進行的一份大規模調查
但給四分與給五分的消費者行為差異很 發現，表示自己很重視隱私的顧客，持有
大。消費者行為與態度的關係圖是曲線， 的會員卡數量，與只略微在乎隱私的顧客
而不是直線。 相比，幾乎沒有什麼差異。表示自己很擔

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