Page 135 - m
P. 135

‫حول العالم ‪1 3 3‬‬

‫تشارلز ساندرز برس‬  ‫إليانور روش‬   ‫أبيجل هوسن‬                     ‫الكمال ‪ perfection‬والتماثل‬
                                                                   ‫‪ ،symmetry‬و ُيعد تصور‬
    ‫النسق من المعاني يحدث‬         ‫التجارية وتصميم الشعار‪،‬‬            ‫«المثلث» ذهنيًّا من خلال‬
 ‫على مستوى العلاقة الدلالية‬            ‫وينطوي هذا المستوى‬         ‫النموذج متساوي الأضلاع‬

   ‫التضامنية ‪،connotation‬‬          ‫على قيمة إعلامية خالصة؛‬       ‫بوصفه نموذ ًجا ثقافيًّا أوليًّا‬
  ‫وهو ما يشكل نظا ًما بلاغيًّا‬       ‫حيث يسمح للمشاهدين‬         ‫هو نتيجة حتمية لذلك التقليد‬
                                                                 ‫المفهومي (الكمال والتماثل)‪،‬‬
    ‫لاواعيًا وقو ًّيا‪ ،‬كما أشار‬   ‫بالتعرف على هذا النوع من‬
   ‫بارت عام ‪ 1957‬في كتابه‬          ‫المكرونة إذا كانوا يرغبون‬          ‫والذي يقوم بدوره في‬
‫«أسطوريات ‪»Mythologies‬؛‬            ‫في شرائها‪ .‬وبالإضافة إلى‬        ‫التفكير الجمعي من خلال‬
   ‫حيث يطلق على هذا النظام‬
‫الدلالي مسمى «سنن‪ /‬شفرة‬              ‫هذا فإن الاسم «بانزاني‬               ‫الممارسة التمثيلية‪.‬‬
   ‫‪ ،»code‬والذي يؤكد عليه‬         ‫‪ »Panzani‬يعمل أي ًضا على‬
   ‫الإعلان من خلال صورته‬          ‫مستوى سيميائي مختلف؛‬             ‫بلاغة الصورة‬
 ‫المرئية والتعليق التوضيحي‬
                                     ‫لأنه يضفي على الإعلان‬       ‫إذا أراد المرء أن يختار نقطة‬
     ‫المصاحب له‪ .‬وقد أطلق‬        ‫هالة من «الإيطالية»‪ ،‬ويرتبط‬    ‫انطلاق للسيميائيات البصرية‬
    ‫رولان بارت على القراءة‬
   ‫الأولية‪ /‬البسيطة للإعلان‬       ‫بهذه الهالة رمزية الطماطم‬          ‫(والبلاغة البصرية فيما‬
   ‫بأنها قراءة «غير شفرية‪/‬‬          ‫والمكونات الأخرى المرئية‬    ‫بعد)‪ ،‬فإن مقال رولان بارت‬
 ‫غير مرمزة ‪،»non-coded‬‬              ‫في الإعلان‪ .‬بما يدلل على‬
     ‫وعلى قراءة الإعلان على‬           ‫المطبخ الإيطالي وتفوقه‬        ‫«بلاغة الصورة» سيكون‬
   ‫مستوى العلاقات الدلالية‬                                      ‫المادة المحورية لهذا الانطلاق‪،‬‬
                                 ‫المفترض‪ ،‬وهو معنى يعززه‬        ‫فقد بدأ بارت مقاله من خلال‬
      ‫التضامنية بأنها قراءة‬           ‫التعليق باللغة الإيطالية‬  ‫الإشارة إلى أن كلمة «صورة‬
  ‫«شفرية‪ /‬مرمزة ‪.»coded‬‬                                          ‫‪ »image‬مستمدة من الكلمة‬
                                   ‫«‪»à l’italienne de luxe‬‬      ‫اللاتينية التي تعني «التقليد‪/‬‬
                                  ‫أسفل الإعلان‪ ،‬والذي يعني‬
                                 ‫«إيطالية فاخرة»‪ .‬إن كل هذا‬         ‫المحاكاة ‪ ،»imitation‬مما‬
                                                                  ‫يطرح سؤا ًل إشكاليًا حول‬
                                                                ‫الكيفية التي يمكن من خلالها‬
                                                                   ‫أن يكون شي ٌء ما (هو في‬
                                                                 ‫حقيقته محاكاة لشيء آخر)‬
                                                                 ‫مشب ًعا بالمعنى إلى هذا الحد‪،‬‬
                                                                   ‫وقد استخدم بارت إعلا ًنا‬
                                                                ‫للمكرونة «بانزاني ‪Panzani‬‬
                                                                 ‫‪ »pasta‬لمعالجة هذا السؤال‬

                                                                     ‫(انظر الصورة رقم ‪.)1‬‬
                                                                 ‫بدأ رولان بارت تحليله لهذا‬

                                                                   ‫الإعلان من خلال التمييز‬
                                                                ‫بين مستويات دلالية مختلفة‬

                                                                    ‫في الإعلان‪ ،‬أولها وأهمها‬
                                                                 ‫المستوى الدلالي الذي يتألف‬

                                                                      ‫من خلال اسم العلامة‬
   130   131   132   133   134   135   136   137   138   139   140