Page 115 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan
pengetahuan, sikap dan atau perilaku.
Walaupun beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan
pembelajaran diperoleh secara kebetulan. Unsur-unsur pokok yang
menyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah
motivasi, petunjuk, tanggapan, dan pengauatan.
.Tiga teori pembelajaran perilaku yang utama adalah
pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental, dan
pembelajaran yang bersifat observasi (terjadi pada orang lain).
Prinsip-prinsip pengkondisian klasik yang memberikan dasar teoritis
bagi penggunaannya di bidang pemasaran meliputi pengulangan,
generalisasi stimulus, dan dikriminasi stimulus. Berbagai teori Neo-
Pavlov memandang pengkondisian klasik tradisional sebagai
pembelajaran asosiatif kognitif dari pada sebagai tindakan refleksif.
Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa
pembelajaran terjadi melalui proses mencoba-coba (trial and error)
di mana haislnya yang positif (yaitu, ganjaran) menimbulkan
perilaku yang berulang. Penguatan positif maupun negatif dapat
digunakan untuk mendorong perilaku yang diingini. Pemilihan
waktu yang tepat untuk pengulangan memperngaruhi berapa lama
materi yang dipelajari dapat bertahan.
Teori pembelajaran kognitif menganggap bahwa jenis
pembelajaran yang bersifat paling khas untuk manusia adalah
pemecahan masalah. Para pakar teori kognitif memberikan perhatian
yang besar bagaimana informasi diolah oleh pikiran manusia,
bagaimana informasi disimpan, dipelihara, dan diingat kembali.
Model yang sederhana mengenai struktur dan kegiatan memori
menyatakan adanya tiga unit penyimpanan yang terpisah:
penyimpanan sensoris, penyimpanan jangka pendek (atau ingatan
yang bekerja), dan penyimpanan jangka panjang. Pengolahan
memori meliputi pengulangan dalam hati, penyandian,
penyimpanan, dan mengingat kembali.

102 | Perilaku Konsumen