Page 110 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

informasi terbentuk. Informasi produk yang disimpan dlam ingatan
cenderung berdasarkan merek, dan para konsumen menafsirkan
informasi baru dengan konsisten dengan cara informasi tersebut
diorganisasikan. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merek-merek
yang telah mapan mempunyai keunggulan yang penting dalam iklan.
Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi
yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang menbawa
merek yang telah dikenal baik dan ingatanmereka kurang begitu
dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing.
Konsumen yang berpengetahuan tinggi akan menyerap
berbagai gumpalan informasi yang lebih kompleks daripada mereka
yang kurang pengetahuannya mengeani kategori produk itu.
Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali
informasi dari penyimpanan jangka panjang. Banyak orang yang
mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang
sudah sangat mereka kenal dengan baik. Para konsumen yang
termotivasi mungkin akan menggunakan waktunya untuk
menafsirkan dan membahas informasi yang mereka anggap relevan
dengan berbagai kebutuhan mereka; dan cenderung akan
mengaktifkan pengetahuan itu ingatan jangka panjang mereka.
Jika jumlah pemasar yang menawarkan iklan pada kategori
produk yang sama dapat menyebabkan gangguan yang
menyebabkan ingatan konsumen pada merek yang dinyatakan dalam
iklan tertentu akan semakin rendah. Gangguan tersebut disebabkan
oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing
sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali
informasi merek yang diiklankan. Kadar gangguan yang dialami
dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya,
pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merek dan
jumlah informasi merek yang tersedia pada saat konsumen memilih
merek yang akan dibeli. Gangguan dapat terjadi karena konsumen
mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya, dan
pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap
material yang baru saja dipelajari.

Perilaku Konsumen | 97