Page 105 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi
pembelian, seperti lingkungan penjualan yang nyaman,
perhatian dan pelayanan serta keramahan yang diberikan para
karyawan. Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan
pada usaha menigkatkan penguatan positif dan mendorong agar
mereka terus menjadi pelanggan tetap. Semakin banyak
konsumen menggunakan jasa, semakin besar ganjaran yang
diberikan. Pemasaran relasional (relationship marketing)
merupakan salah satu konsep pemasaran yang dikembankan
untuk mengembangkan hubungan pribadi yang erat dengan para
pelanggan.
• Penguatan kepuasan. Para pemasar menemukan bahwa
kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan
harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen
yang diinginkan dapat terus dipertahankan. Sebagai contoh
sebuah toko pakaian yang memberikan fasilitas “Buy one Get
one”, yang memungkinkan konsumen menerima penguatan yang
positif dan mendorong timbulnya keinginan untuk berlangganan
di toko tersebut.
Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan:
penguatan total (atau berkesinambungan), penguatan sistematis
(rasio tetap), dan penguatan acak (rasio variabel). Tidak perlu
dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan
diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan.

PEMBELAJARAN VICARIOUS
Sebagian perilaku konsumen terjadi bukan kerana adanya
penguatan langsung, baik yang positif maupun negatif, tetapi terjadi
melalui proses peragaan atau pengamatan atau vicarious learning.
Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam
menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil
(penguatan) berikutnya yang terjadi, dan mereka meniru (model)
perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi
yang sama. Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu
92 | Perilaku Konsumen