Page 107 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

mengendalikan lingkungan mereka. Berbeda dengan teori
pembelajaran perilaku menekankan pentingnya pengulangan atau
hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu, teori kognitif
menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental
yang kompleks terhadap informasi serta menekankan peran motivasi
dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan.

PENGOLAHAN INFORMASI
Pengolahan informasi berhubungan dengan kemampuan
kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan
diolah. Para konsumen mengolah informasi tentang produk
berdasarkan sifat-sifat, merek, perbandingan antara merek, atau
kombinasi dari faktor-faktor ini. Walaupun sifat-sifat yang
terkandung dalam pesan dari merek dan banyaknya pilihan yang
tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan informasi
, para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi
jelas akan memperoleh informasi yang lebih banyak dan mampu
memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada
konsumen yang lebih rendah kemampuannya.
Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan
produk tertentu, semakin besar kemampuannya memanfaatkan
informasi produk. Keakraban yang lebih besar dengan produk itu
juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada
waktu pengambilan keputusan pembelian baru,terutama yang
berhubungan dengan informasi teknis. Ketika orang menggunakan
usaha kognitif yang lebih besar dalam mengolah informasi mengenai
suatu pilihan, mereka mengalami dampak negatif yang ditimbulkan
oleh pengolahan terhadap pilihan itu; karena mereka lebih cenderung
memilih suatu produk yang hanya memerlukan usaha penilaian yang
lebih ringan. Tetapi dampak negatif itu tidak akan mempengaruhi
produk jika ada pilihan yang jelas lebih unggul.
Bagaimana cara konsumen menyimpan, mempertahankan
dan mengingat kembali Informasi, ditentukan oleh struktur
ingatan. Struktur Ingatan dapat diibaratkan sebuah “gudang-gudang
94 | Perilaku Konsumen