Page 111 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

Mengukur Pengaruh Pembelajaran Konsumen
Kegiatan pembelajaran yang dilakukan oleh para pemasar
berusaha untuk meyakinkan kepada para konsumen bahwa merek
mereka adalah yang terbaik dan produk mereka adalah paling baik
dalam memecahkan masalah dan memuaskan kebutuhan konsumen.
Namun untuk mengetahui bagaimana respon konsumen terhadap
semua pesan pembelajaran yang disampaikan, diperlukan ukuran
untuk menilai efektifitas pembelajaran. Menurut Schiffman dan
Kanuk (2007) ukuran pembelajaran dapat dilihat dari ukuran
pengenalan dan ingatan, ukuran kognitif serta ukuran sikap dan
perilaku mengenai kesetiaan merek

Ukuran Pengenalan dan Ingatan
Untuk mengetahui perhatian seorang konsumen terhadap
sebuah iklan, bagaimana mengingat isinya, dimana mereka
membacanya, sikap yang timbul terhadap produk dan merek serta
maksud mereka membeli dapat diketauhi melalui uji pengenalan dan
uji ingatan. Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu,
sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu.
Pada uji pengenalan, para konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan
ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat
beberapa hal yang menonjol. Pada uji ingatan, konsumen ditanya
apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu atau menonton
pertunjukkan televisi tertentu, dan jika sudah, dapatkah mengingat
salah satu iklan atau iklan televisi yang ditonton, produk yang
diklankan, merek dan beberapa hal yang menonjol mengenai iklan
tersebut.
Contoh ukuran pengenalan, iklan rokok star mild dengan tag
line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Para
konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo
tersebut, dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk
rokok star mild. Contoh ukuran ingatan, apabila kita melihat iklan
televisi kita akan mengingat manfaat dari produk iklan tersebut,
misalnya minuman sereal “Energen”; memberi pesan kepada kita
98 | Perilaku Konsumen