Page 103 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

PENGKONDISIAN INSTRUMENTAL
Dalam pengkondisian instrumental juga diperlukan
hubungan antara stimulus dan tanggapan, tetapi stimulus yang
menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus
memberikan kepuasan paling tinggi. Dengan kata lain ransangan
yang dapat memberikan respon yang paling memuaskan yang akan
disimpan dalam memori konsumen. Para pakar teori pembelajaran
instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses
mencoba (trial and error), dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil
ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu.
Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan
bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang
sangat sederhana, pengkondisian instrumental lebih bermanfaat
untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan
berorientasi tujuan.
Menurut Skinner dalam Schiffman dan Kanuk (2007),
kebanyakan pembelajaran individu terjadi pada lingkungan yang
dapat dikendalikan dimana para individu memperoleh ganjaran jika
berhasil memilih perilaku yang tepat. Konsumen belajar dengan
memakai proses mencoba, dimana dari beberapa perilaku pembelian
memberikan hasil (ganjaran) yang lebih menguntungkan dari pada
perilaku pembelian lainnya. Pengalaman yang menyenangkan
merupakan instrumental (penolong) dalam mengajari individu untuk
mengulangi perilaku tertentu.

PENGUATAN PERILAKU
Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran)
yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan
berulang. Tipe yang pertama, penguatan positif, terdiri dari berbagai
peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan
yang khusus. Misalnya, “iklan Pond’s” yang dapat membuat kulit
wajah putih dalam waktu 7 hari. Membuat konsumen tertarik untuk
membeli produk tersebut berulang-ulang. Penguatan negatif
merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga
90 | Perilaku Konsumen