Page 98 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

pengulangan, 2) instrumental conditioning, proses belajar yang
terjadi akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif
karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya.

PENGKONDISIAN KLASIK
Teori pengkondisian klasik menganggap bahwa semua
organisme, manusia maupun binatang merupakan sebuah entitas
yang relative pasif dan dapat diajar perilaku tertentu melalui
pengulangan (pengkondisian). Istilah pengkondisian berarti seperti
respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui
pemaparan yang berulang-ulang. Ivan Pavlop seorang psikolog
berkebangsaan Rusia mengembangkan teori pengkondisian yang
dikenal dengan Teori Pavlov, yang menyatakan pembelajaran yang
dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan
stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal
menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja.
Pavlov melakukan eksperimen pada seekor anjing yang
diberikan makanan sambil membunyikan lonceng. Pavlov
mengetahui bahwa jika anjing diberi makanan akan mengeluarkan
air liur. Oleh sebab itu jika anjing diberikan makanan sambil
membunyikan lonceng, maka anjing akan mengeluarkan air liur. Jika
kegiatan tersebut dilakukan berulang-ulang, maka anjing tersebut
tetap akan mengeluarkan air liur bila mendengar bunyi lonceng
walaupun tanpa diberi makanan. Dalam marketing teori
pegkondisian klasik dapat digunakan dalam merancang iklan yang
dapat membangitkan perasaan positif terhadap sebuah produk.
Contoh iklan rokok Marlboro mencoba mengkondisikan perokok
Marlboro dengan citra seorang cowboy yang gagah dan maskulin.
Untuk menerapkan teori pengkondisian klasik secara efektif
dalam periklanan harus memperhatikan beberapa syarat sebaiknya
tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi stimuli yang tidak
dikondisikan, artinya stimuli utama harus menjadi pusat perhatian,
serta Stimuli utama seharunya tidak diasosiasikan dengan merek
produk lain.

Perilaku Konsumen | 85