Page 99 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

APLIKASI STRATEGIS PENGKONDISIAN KLASIK
Terdapat tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian
klasik, yaitu : pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi
stimulus. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen
yang strategis.

PENGULANGAN
Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara
stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses
melupakannya. Tetapi, riset mengemukakan bahwa ada batas
pengulangan yang akan membantu ingatan. Walaupun pembelajaran
diperlukan untuk membantu memperkuat ingatan, namun pada titik
tertentu apabila dilakukan melampau batas, maka tidak akan
menghasilkan efek conditioning, bahkan dapat menimbulkan
advertising wearout, yaitu perasaan jenuh yang dapat menyebabkan
kehilangan efek conditioning.
Untuk menghindari kebosanan terhadap sebuh iklan,
beberapa pemasar memakai strategi variasi kosmetik dan variasi
substansif. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang
yang berbeda, tipe cetak yang berbeda, juru bicara iklan yang
berbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama, sedangkan
Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi
berbagai versi iklan, dengan tidak ada perubahan ciri-ciri produknya.
Walaupun pengulangan dapat meningkatkan efek
conditioning, namun para pemasar masih berbeda pendapat tentang
berapa jumlah pengulangan yang dianggap cukup. Namun menurut
Tree Hit Theory, diperlukan tiga kali penampilan terhadap sebuah
iklan, pertama bertujuan memperkenalkan produk kepada
konsumen; yang kedua bertujuan untuk menyampaikan bagaimana
perlunya produk tersebut dan yang ketiga mengingatkan kepada
konsumen terhadap manfaat sebuah produk. Efektifitas sebuah
pengulangan sangat ditentukan oleh kuantitas iklan yang bersaing.
Semakin tinggi persaingan iklan, semakin besar kemungkinan
terjadinya gangguan yang dapat mengakibatkan konsumen
86 | Perilaku Konsumen