Page 101 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

lisensi, yaitu izin menggunakan merek terkenal ke berbagai produk
pabrikan lain. Jadi licensing atau princhising merupakan strategi
pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus.
Nama perancang, pabrikan, selebriti, perusahaan dan bahkan
berbagai karakter kartun di pakai dengan membayar semacam
komisi atau fee pada bermacam-macam produk, yang
memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang
cepat dan kualitas yang ditunjukan bagi produk-produk yang diberi
lisensi.
Kesuksesan strategi ini tergantung pada sejumlah faktor.
Sebagai contoh, jika citra merek induk merupakan merek yang
berkualitas tinggi, para konsumen lebih berkemungkinan
memberikan asosiasi yang positif kepada perluasan golongan yang
baru. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merek
tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merek
itu. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda
dan berafiliasi pada sebuah merek benar-benar memperkuat merek,
sepanjang perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas pada
semua perluasan merek. Kegagalan melakukan hal tersebut, dalam
jangka panjang, secara negatif dapat mempengaruhi kepercayaan
dan penilaian konsumen terhadap semua yang ditawarkan merek
tersebut.

DISKRIMINASI STIMULUS
Diskriminasi stimulus terjadi apabila ransangan yang serupa
dengan ransangan yang dikondisikan tidak diikuti oleh ransangan
yang tidak dikondisikan, dengan kata lain diskriminasi stimulus
merupakan lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan
pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa.
Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara
stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi,
yang berusaha membangun citra yang khas produk tertentu ke dalam
pikiran konsumen.

88 | Perilaku Konsumen