Page 97 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

Sebaliknya apabila makanan yang disajikan kurang enak dan
pelayan yang tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi
restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan walaupun
restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus.

TEORI PEMBELAJARAN

Pembelajaran dapat diklasifikasi menjadi proses belajar kognitif
dan proses belajar perilaku. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard
(1995), proses belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan
oleh adanya perubahan pengetahuan yang menekankan kepada
proses mental konsumen untuk mempelajari informasi atau proses
belajar kognitif membahas bagaimana informasi ditransfer dan
disimpan di memori jangka panjang. Sedangkan proses belajar
perilaku terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya
atau proses dimana pengalaman dengan lingkungan akan
menyebabkan perubahan yang relatif permanen (Mowen dan Minor,
1998).

TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU
Teori pembelajaran perilaku berasumsi bahwa proses
pembelajaran terjadi disebabkan respon seseorang terhadap
peristiwa yang terjadi di luar dirinya (eksternal), dengan kata lain
tidak memperhatikan proses yang terjadi dalam pikiran manusia.
Teori pembelajaran perilaku biasa juga di sebut teori stimulus-
tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang
nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa
telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi
tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus
yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), proses belajar
perilaku terdiri dari : 1) classical conditioning yaitu teori belajar
yang mengatakan bahwa baik manusia maupun binatang adalah
mahluk pasif yang dapat diajarkan melalui perilaku tertentu melalui
84 | Perilaku Konsumen