Page 129 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

Dalam menilai sikap konsumen terhadap sebuah iklan, para
peneliti menemukan bahwa sangatlah penting membedakan antara
mengukur evaluasi kognitif terhadap iklan dan respon afektif
terhadap iklan. Evaluasi kognitif mencakup penilaian tentang iklan
apakah iklan bersifat humoris atau informatif, sedangkan respon
afefktif mencakup pengalaman dari pemaparan sebuah iklan, seperti
suasana takut, tersenyum atau gelak tawa. Pada saat situasi
keterlibatan konsumen tinggi dalam pembelian suatu produk, maka
faktor-faktor sentral seperti argumen pesan iklan atau isi informasi
suatu iklan sangat berperan dalam mempengaruhi konsumen.
Pada saat keterlibatan konsumen rendah dalam pembelian suatu
produk, maka faktor-faktor peripheral (pendukung) seperti pakaian
pemain atau efek visual dapat mempengaruhi respon konsumen.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa baik faktor sentral maupun
faktor peripheral keduanya secara signifikan mempengaruhi
pembentukan sikap konsumen terhadap iklan pada berbagai tingkat
keterlibatan konsumen dalam pembelian produk.
Penelitian tersebut juga menemukan bahwa para pemasar
perlu memastikan bahwa pada tingkat keterlibatan konsumen
rendah, pesan iklan yang disampaikan kepada konsumen harus
menciptakan persepsi berdasarkan kredibilitas dan kualitas argumen.
Bahkan pada tingkat keterlibatan konsumen tinggi, pesan iklan
sebaiknya tidak mengabaikan peran faktor peripheral atau konteks
elemen pesan.

PEMBENTUKAN DAN PERUBAHAN SIKAP
Persoalan penting dalam teori sikap adalah bagaimana proses
terbentuknya sebuah sikap. Pertanyaan yang sering menarik
perhatian para pemasar adalah mengapa seorang konsumen bersikap
positif terhadap sebuah produk dan bersikap negatif pada produk
lain. Mengapa ada perbedaan sikap antara orang tua dan anak muda,
antara suami dan istri. Jawaban pertanyaan tersebut sangat penting
bagi pemasar sebab sikap merupakan prediktor bagi perilaku dalam
memilih produk dan merek.
116 | Perilaku Konsumen