Page 132 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

dengan hasil pandangan Ajzen (1980), yang mengemukakan bahwa
pada budaya individualism pengaruh sikap yang lebih besar terhadap
niat dibanding pengaruh norma subjektif dan kontrol keperilakuan
yang dirasakan.
Pulvers dan Dierkhoff (1999), menemukan bahwa faktor
kognisi dan lingkungan individual juga mempengaruhi pengambilan
keputusan. Hasil penelitian Ajzen dan Fishbein (1980), secara
empiris membuktikan bahwa perilaku beli konsumen dapat
diprediksi dari sikap dan norma subjektifnya melalui niat beli
sebagaimana diharapkan oleh Theory of Reasoned Action (TRA).
Variabel-variabel dalam model tersebut memperlihatkan hubungan
yang signifikan dengan daya prediktif yang cukup kuat. Brown dan
Stayman (1992), mengatakan pengenalan merek juga dapat
mempengaruhi kepercayaan dan sikap secara langsung. Selanjutnya
kepercayaan dan sikap mempengaruhi niat yang pada akhirnya
mempengaruhi pembelian.

RINGKASAN
Sikap pada dasarnya merupakan ekspresi perasaan (inner
feeling), yang mencerminkan apakah seorang senang atau tidak
senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap
suatu obejk. Objek yang dimaksud dapat berupa merek, layanan,
pengecer serta perilaku tertentu. Sikap menunjukkan apa yang
konsumen sukai dan tidak disukai. Sikap sebagai predisposisi yang
dipelajari (learned predsiposition) untuk berespon terhadap suatu
objek atau kelas objek dalam suasana menyenangkan atau tidak
menyenangkan secara konsisten. Bagi pemasar yang sangat penting
dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah
pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Ada empat
kategori besar model sikap yang sudah mendapat perhatian: model
sikap tiga komponen, model sikap multi-sifat, model sikap mencoba
mengkonsumsi, dan model sikap terhadap iklan.
Model sikap tiga komponen terdiri dari tiga bagian:
komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen konatif.

Perilaku Konsumen | 119