Page 59 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

yang dipandang individu sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan.
Kebutuhan kepada produk-khusus kadang-kadang disebut
keinginan.
Kebutuhan dasar-yaitu kebutuhan yang dibawa sejak individu
lahir-bersifat fisiologis (biogenis); meliputi semua faktor yang
dibutuhkan untuk menopang kehidupan fisik (misalnya, makanan,
air, pakaian, perumahan, seks). Kebutuhan perolehan-yaitu
kebutuhan yang dikembangkan individu sesudah lahir terutama
bersifat psikologis (psikogenis); meliputi cinta, penerimaan,
penghargaan, dan pemenuhan diri. Untuk setiap kebutuhan tertentu,
terdapat berbagai tujuan yang berbeda dan sesuai. Tujuan khusus
yang dipilih tergantung pada pengalaman, kemampuan fisik, norma-
norma dan nilai-nilai budaya yang berlaku, dan kemudahan
mencapai tujuan itu dalam lingkungan fisik dan sosial.
Kebutuhan dan tujuan saling tergantung dan berubah sebagai
respon dari keadaan fisik, lingkungan, interaksi dengan orang lain,
dan pengalaman individu. Jika kebutuhan telah terpenuhi, kebutuhan
baru dengan urutan yang lebih tinggi muncul dan harus dipenuhi.
Kegagalan mencapai suatu tujuan sering menimbulkan perasaan
kecewa. Individu memberikan reaksi terhadap kekecewaan dengan
dua cara: “berjuang” atau “pergi.” “Mereka mungkin menggulangi
dengan mencari cara di luar rintangan yang menghalangi pencapaian
tujuan atau dengan mengambil tujuan pengganti, atau mereka
mungkin mengambil mekanisme pembelaan untuk melindungi..
Mekanisme pembelaan dapat berupa, agresi, regresi, harga diri
rasionalisasi, penarikan diri, proyeksi, autisme, identifikasi, dan
represi.
Motif tidak dapat dengan mudah diduga dari perilaku
konsumen. Orang-orang yang mempunyai kebutuhan berbeda
mungkin menari pemenuhan dengan memilih tujuan yang sama;
orang-orang yang mempunyai kebutuhan yang sama mungkin
mencari pemenuhan dengan memilih tujuan yang berbeda.
Walaupun beberapa psikolog telah mengemukakan bahwa individu
mempunyai prioritas kebutuhan yang berbeda, para psikolog lain
46 | Perilaku Konsumen