Page 63 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

tersebut adalah perusahaan dapat menentukan posisi sebuah merek
berdasarkan karakteristik perbedaan individu yang dominan dalam
pasar target (Mowen dan Minor, 2002).

KONSEP KEPRIBADIAN
Secara alamiah setiap manusia memiliki perbedaan dalam
karakteristik pribadi yang pada gilirannya mempengaruhi perilaku
dan pola konsumsi setiap individu. Menurut Engel, et. al (1994),
kepribadian, nilai dan gaya hidup merupakan sistem yang penting
untuk memahami mangapa orang memperlihatkan perbedaan dalam
konsumsi produk dan preferensi merek. Walapun variabel tersebut
tidak lebih penting dari variabel psikologi, seperti motivasi dan
sikap, namun gaya hidup dan kepribadian yang mendasari atau nilai
merupakan variabel yang dapat merefleksikannya secara lebih nyata.

Kepribadian pada dasarnya mencerminkan perilaku (common
sense) yang dibuat oleh individu untuk berbagai situasi yang
berbeda. Kepribadian merupakan suatu karakteristik individu
mengenai kecenderungan merespon lintas situasi yang mirip.
Menurut Kotler (2005), kepribadian adalah ciri bawaan psikologi
manusia (human psochological traits) yang terbedakan yang
menghasilkan tanggapan yang relative konsisten dan tahan lama
terhadap ransangan dengan lingkungan sekitarnya. Kepribadian
biasanya didigambarkan dengan menggunakan ciri bawaan, seperti
kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan
bersoalisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi.
Walaupun kepribadian dapat dimengerti dalam bahasa
sehari-hari, namun terkadang sulit dihubungkan dengan perilaku
konsumen, tetapi konsep gaya hidup yang mencakup variabel
peribadi, sosial, dan demografi akan lebih mempengaruhi konsumen
dan dapat menjadi variable yang sangat berguna dalam menganalisis
pilihan merek konsumen.
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan
dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana
50 | Perilaku Konsumen