Page 75 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

University of Missouri Columbia, mengatakan tingkat pengetahun
orangtua dan ketersediaan keuangan juga mempengaruhi sikap
mahasiswa dalam memilih jurusan di perguruan tinggi.
Secara teoritis faktor pribadi yang meliputi usia dan tahap
siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup,
kepribadian dan konsep diri memang memiliki pengaruh terhadap
keputusan pembelian, tetapi itu berlaku untuk barang-barang
konsumsi, seperti : pakaian, kendaraan, perlengkapan rumah tangga
serta barang produk yang masuk kategori barang lux. Untuk produk
tertentu justru faktor pribadi tidak mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli produk/jasa.
Hasil penelitian Razak (2008) menemukan bahwa
mahasiswa dalam memilih program studi kurang
mempertimbangkan minat dan kemampuan yang dimiliki dalam
memilih program studi di perguruan tinggi, hal tersebut disebabkan
oleh karena sebagian besar mahasiswa dalam memilih jurusan
dipengaruhi oleh kelompok rujukan, seperti orang tua, teman atau
pengaruh kelompok rujukan lainnya. Dalam produk jasa pendidikan
dimana konsumen memiliki strata dan preferensi relatif homogen,
maka dimensi-dimensi yang terdapat dalam faktor pribadi menjadi
kurang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Sebagai contoh
dimensi usia dan tahap siklus hidup untuk produk konsumsi akan
sangat berbeda antara usia remaja dengan orang dewasa, namun
untuk konsumsi jasa pendidikan tidak ada perbedaaan antara orang
dewasa dan remaja dalam hal kebutuhan pendidikan.
Demikian pula dimensi pekerjaan dan lingkungan ekonomi
seorang mahasiswa sebagai pelanggan, secara langsung tidak
berpengaruh terhadap keputusan memilih program studi, sebab pada
umumnya mahasiswa belum memiliki pekerjaan sehingga memiliki
latar belakang profesi yang relatif seragam. Hasil penelitian Silalahi
(1997) menemukan bahwa variabel harga berpengaruh secara tidak
signifikan terhadap proses pengambilan keputusan mahasiswa
dalam memilih program studi di perguruan tinggi. Ini berarti pula
bahwa besarnya biaya dan lingkungan ekonomi calon mahasiswa
62 | Perilaku Konsumen