Page 77 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

yang relative konsisten dan tahan lama terhadap ransangan dengan
lingkungan sekitarnya. Kepribadian biasanya didigambarkan dengan
menggunakan ciri bawaan, seperti kepercayaan diri, dominasi,
otonomi, kehormatan, kemampuan bersoalisasi, pertahanan diri dan
kemampuan beradaptasi. Walaupun kepribadian dapat dimengerti
dalam bahasa sehari-hari, namun terkadang sulit dihubungan dengan
perilaku konsumen, tetapi konsep gaya hidup yang mencakup
variabel peribadi, sosial, dan demografi akan lebih mempengaruhi
konsumen dan dapat menjadi variable yang sangat berguna dalam
menganalisis pilihan merek konsumen.
Ada tiga teori kepribadian yang menonjol dalam studi perilak
konsumen, yaitu Teori Psikoanalisis, Teori neo-freud, dan Teori
sifat. Teori psikoanalisis Freud memberikan dasar bagi studi riset
motivasi, yang dijalankan atas dasar pemikiran bahwa dorongan
kepada manusia sebagian besar bersifat di bawah sadar, dan
membantu memotivasi berbagai tindakan konsumen. Teori neo-
Freud enderung memberikan tekanan kepada peran hubungan sosial
yang fundamental dalam membentuk dan mengembangkan
kepribadian. Teori sifat merupakan titik tolak utama dari pendekatan
kualitatif (atau subyektif) pada pengukuran kepribadian. Teori ini
mendalilkan bahwa individu mempunyai sifat psikologis bawaan
(misalnya, keinovatifan, penari hal yang baru, kebutuhan kepada
pengertian, materialisme) sampai tingkat tertentu yang lebih tinggi
atau lebih rendah, dan bahwa sifat-sifat ini dapat diukur berdasarkan
skala atau inventarisasi yang dirancang seara khusus.
Setiap individu mempunyai citra-diri yang dirasakan (atau
citra-diri berganda) sebagai satu orang tertentu dengan sifat-sifat,
kebiasaan, pemilikan barang, hubungan, dan cara berperilaku
tertentu. Para konsumen sering berusaha memelihara,
meningkatkan, mengubah, atau memperluas citra-diri mereka
dengan membeli berbagai produk dan jasa dan berbelanja di toko-
toko yang mereka rasa sesuai degan citra-diri mereka yang relevan
dan dengan menghindari produk dan toko yang mereka rasa tidak
relevan.
64 | Perilaku Konsumen