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Fonction engagement en milieu bancaire

De telles pratiques peuvent nuire à la fidélisation du client, sans que les outils de mesure mis en
place ne permettent de faire apparaître ce ressenti négatif préjudiciable à l’objectif prioritaire
d’attachement à la marque.

 Fidélité passive du client : une fidélisation efficace et facile

La fidélité passive du client, les coûts de transaction, voire les pénalités que celui-ci devra
supporter en cas de départ anticipé expliquent en partie l’immobilisme et la sédentarité du client
bancaire.
La fidélité passive présente néanmoins plusieurs avantages :
• La complexité des procédures de sortie ou de rachat, les délais contractuels de résiliation et
les pénalités en cas de rupture de contrats sont mises en place par les banques. Dans ce
contexte, l’impact pour le client est considérable et l’effet dissuasif également.
• « Plus le client est équipé, plus il est fidèle ». Le développement des offres de bancassurance
ainsi que la mixité de la relation « professionnel – privée » confirme cette affirmation.

Le problème principal de cette stratégie (qui n’en est pas vraiment une au demeurant) réside dans
le fait qu’on ne parle pas réellement de fidélisation, il s’agit plutôt d’un enracinement de la
banque dans sa relation avec son client. Cette forme de liberté conditionnelle peut conduire à un
total discrédit des banques en général et nuire à leur image de marque. En tout état de cause, il y
a un risque de déficit d’image pour la banque. Par ailleurs, on ne peut pas exclure le risque qu’un
concurrent aide un client à quitter sa banque.

c. Les modèles de fidélisation

Le challenge actuel des banques de détail s’articule autour de cinq défis majeurs :
• Satisfaire les nouvelles attentes de la clientèle,

• Améliorer ses résultats d’exploitation,
• Se différentier des enseignes concurrentes,
• Démontrer sa proximité,
• Entretenir son image de marque,
La commercialisation des produits et services bancaires repose principalement sur la vente au
coup par coup, produit par produit, en fonction des besoins financiers des clients sous réserve que
ceux-ci les formulent par une demande explicite. Tout l’enjeu pour les banques est de conserver
un contact suffisant pour être présent au moment où le client exprimera son besoin afin de
pouvoir le servir au mieux. Les banquiers pensent, souvent à juste titre, que l’accroissement du
taux de détention de produits financiers par un même client est suffisant pour renforcer
l’attachement à l’enseigne.
Les stratégies mises en œuvre à ce jour pour développer la relation client s’affirment dans
l’élargissement et la diversification de l’offre globale. A partir des gammes de produits existantes,
l’offre bancaire évolue de plus en plus vers des propositions packagées et personnalisées,
répondant aux impératifs d’un ciblage et d’une segmentation précis.

Enfin, la fidélisation passe bien évidemment par une proximité avec le client que les banques ont
bien comprise. Le réseau, comme on l’a dit précédemment, est un enjeu stratégique pour les
banques qui ne cessent de développer leur nombre de points de vente et leur présence sur le
territoire. La rentabilité n’est plus l’unique critère de maintien d’une agence, la proximité, la
présence et l’image sont aussi prises en compte.

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