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Fonction engagement en milieu bancaire

 Le CRM analytique

Il vise à améliorer la connaissance et la compréhension du client. Il permet également de diffuser
l’information dans l’ensemble des processus commerciaux (base de données, outils de suivi des
campagnes). Le CRM analytique comprend : la connaissance de la clientèle et les analyses de
segmentation, le développement des tableaux de bord pour analyser la profitabilité et la mesure
de la valeur client, les applications marketing avec les bases de données marketing ainsi que la
gestion des campagnes (et le suivi des objectifs en particulier) et l’optimisation de la relation
clientèle. Cet élément également appelé « Business intelligence » analyse et exploite les données
brutes de l’entreprise pour aider à la prise de décision.

 Le CRM opérationnel

Il est centré sur la gestion quotidienne de la relation avec le client, à travers l’ensemble des points
de contact (Internet, outils de force de vente). Il coordonne les différents canaux d’interaction
entre la banque et ses clients en synchronisant les informations pour le marketing, la vente et
l’ensemble des services. Ainsi le CRM opérationnel comprend différents outils : des outils de
gestion du client à distance avec les centres de contact, des outils de gestion et de partage des
connaissances pour optimiser la qualité des réponses apportées (base de données documentaires,
réglementaires et produits), ainsi que des outils de pilotage de la force de vente avec remontée
automatique des ventes pour le suivi des objectifs et le partage des agendas. L’ensemble de ces
outils optimise le travail de la force de vente en rendant les contacts avec les clients plus
fructueux.

 Le CRM collaboratif

Il se traduit par la mise en œuvre de techniques collaboratives destinées à faciliter les
communications entre la banque et ses clients mais également au sein même de la banque entre
les différents services (Finance, Marketing, Risques,). Il s’agit plus d’une gestion des connaissances
et d’une synchronisation de l’information.
On peut également représenter le CRM à travers trois grands besoins pour la banque :
technologique, marketing et organisationnel.

L’approche technologique comprend l’ensemble des logiciels mis en place pour collecter, traiter
et restituer l’information sur les clients et l’ensemble des outils pour communiquer avec ces
derniers. Cette approche technologique est intéressante car elle permet d’intégrer les nombreux
capteurs de l’organisation marketing et commerciale (conseillers, guichets, guichets automatiques,
Internet,), les bases de données clients (historiques des contacts, des relations, des incidents) et
les outils d’analyse (notamment d’aide à la décision et de scoring). Cette approche est nécessaire à
la bonne réalisation de la relation client, car elle permet de gérer de manière globale la relation
mais elle ne doit pas être considérée comme unique et suffisante.
L’approche marketing révèle l’utilisation du CRM. L’analyse des bases de données permet de
mettre en place des stratégies de segmentation marketing efficaces et de personnaliser la relation
avec le client. La multiplication des moyens de contact à travers les canaux de distribution permet
de répondre aux attentes du client. Le CRM contribue à créer des événements personnalisés et à
faire d’un produit impersonnel une offre dédiée.

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