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企业形象的评价探析（ １９８９） １９１

企业形象的评价探析（ １９８９ ） ①

企业形象最直接的作用对象是购买主体———顾客，在大多数情况下，产品（服务）的购买者也是
该产品（服务）的消费者，但也常常会有两者不一致的情况，即商品的购买者并不是该产品的消费
者，而这里主要分析他们买什么，为什么买，如何买，何时买，在何处买和是否常买，所以对消费者和

购买者不加严格区分，把他们视为一体，即使购买者不消费商品自身，但在购买过程中他们消费了
该商品的外形、声誉和包装等。 所有这一切与企业形象之间都在互相起着作用。
如果用孤立的观点看，企业形象的评价是企业形象工作过程中的最后一个环节，它将提示出这
项工作的成效如何；如果用循环的观点看，企业形象的评价又是这一工作下个循环的前提，它起着
承上启下的作用，是确定工作重点的主要依据。 “反馈”这一术语早已为人们所熟悉，企业形象评价
的结果在以后这项工作中的利用就是一个反馈的过程。

一、企业形象评价的标准和目的

确定评价准则是一般评价环节的第一步，企业形象的基本评价准则是这项工作的全过程是否
有助于企业目标的达成，即对企业当前的经营收入和今后企业的发展所起的作用如何。 企业不同
于一般社会组织，它要求以自身的收入抵偿支出并获得相应的经营利润，以此为基础赢得企业界的

生存和发展，企业的一切行为都应该服从于企业的这一根本目的，为此作出贡献。 就企业形象而
言，可以从以下四方面来具体考察它对企业目标的贡献：
１．有效性

有效性，即在既定的时间内将企业界的真实形象传播到有关的公众中，收到期望的效果。 所谓
效果是同各类企业形象的不同对象相对应的，其基本表现为消除对企业的陌生、冷漠或歧视，使企
业得到公众的了解和理解，并在此基础上接收企业形象。 有效性是企业形象工作的最基本要求，这
当然要有良好的企业及企业活动为其前提条件，但这项工作本身的绩效如何也可以通过这一评价

准则得到真实的反映。
２．经济性

经济性，即利用有限的预算金额达到企业形象工作的最优化。 任何一个企业在形象上的预算
都是有一定限度的，这取决于企业的经营状况、企业的工作重心和企业主管的主观认识。 同样的金
钱支出，在企业形象工作的目标、对象和手段等方面的不同选择下，可以产生不同的绩效。 经济性

① 本文节选自浙江人民出版社１９８９年２月出版的《企业公共关系学》。