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企业形象的评价探析（ １９８９） １９３

述四项基本准则，搜集、利用已经发生的结论性资料，譬如： 执行工作规划的全部支出金额，短期内
顾客的增加幅度，企业知名度和信誉的提高程度等数量化或非数量化的资料，在此基础上进行比较
分析。 最后的评价结论直接有关企业形象自身，可以表示出经过一个阶段的工作企业形象各方面
的现实状况。
企业形象工作过程的评价则更为复杂，它在工作全过程中持续地进行，主要考察整个企业形象
工作是否在有效地运行，并不断将评价结论反馈到这一工作过程中去，随时随地引导各项形象工
作。 过程评价的主要内容包括： 企业形象工作规划评价———结构和重心是否合理；企业形象工作

人员评价———有没有更好的人选；企业形象信息评价———能否真实表现出企业形象；企业形象传播
手段评价———能否按时按地顺利传播；结果评价方式的评价———评价项目是否反映真实情况。 过
程评价的结论经常不如结果评价结论那样明确，具有说服力，其正确性如何还是由结果评价来最后
证实，因为它只是在企业形象工作过程中得出的。 大概由于这个原因，过程评价往往被忽视，人们
总想以最后结果来说明问题，但是一旦结果出现了，上一阶段的一切工作就成为了过去的事实，已
不可更改，如果造成不良影响就悔之晚矣。 所以，企业形象工作过程的评价也是十分重要的，它可

以防患于未然。
结果评价和过程评价可以起到相互保证的作用，这是整个企业形象工作评价中不可偏废的两
个方面。 显然，它们各自的侧重不同，但在评价过程和评价方式等具体做法上有很多相似的地方。
和对企业其他工作的评价一样，形象工作的评价过程中包含着逻辑性的五个阶段：
１．确定目标

通常企业形象工作的目标同时也就是评价目标，但就一个既定的工作阶段而言，这两者之间还
有所区别。 评价时可以选择有代表性的目标，并且由于评价中资料搜集的可能性问题，不必在一次

过程中对全部目标都一一进行评价。
２．测定目标

每一个目标都表示着形象工作所期望得到的效果，为了判定是否达到了预期效果，在选定所需
评价的目标后就必须以某种方法测定或观察各个目标是否完成。 为了便于进行测定，在确定目标
时就必须考虑到它的现实可测性。 测定目标在更大程度上是一项技术性工作。
３．收集和分析资料

在整个评价过程中，这是一个基础性的工作。 由于企业形象是面对全社会的，因此收集资料和
分析资料只能是抽样性的，不可能也不必进行全部对象调查。 然而样本的选取必须能够保证反映
总体的基本特征，否则可能使评价失实而无法达到评价的目的，并且会殃及下一阶段的形象工作。
４．报告结果

评价的结果要以明确易懂的语言文字表示出来。 报告结果不仅是为了使企业主管了解形象工
作的成败，同时也可以为全体形象工作人员提供信息反馈。 报告结果时应该强调企业形象工作目

标完成的程度和今后的努力方向，对企业高层领导的报告，还应包括解释企业形象工作对企业总目
标达成的作用和这项工作所需要的支持。
５．改进形象工作

除非评价结果得到运用，否则企业形象的评价就毫无价值。 它应该成为形象工作规划的重要
依据之一，这就是所谓“反馈”。 无论是过程评价还是结果评价都可以为以后的企业形象工作提供
改进的思想，使企业形象更具吸引力。

这五个评价阶段是连续性的，不可缺其一，这样才构成评价过程的整体。