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１９４ 苏东水文集

三、企业形象评价的方法

企业形象评价的方法不外乎定量分析和定性分析两种，它们都有各自的特点，两种方法的综合
使用可以起到取长补短的作用。 一般而言，数量方法更客观也易于分析，所得出的结论明确，又便
于进行横向和纵向的比较研究。 然而，它比较单一，有时可能流于形式。 相对而言，质量方法更详
细，常常可以用来说明比较复杂的问题，而且它所需花费的成本较低，但可能需要更多的时间，在信

息的储存和比较上也存在着相当的困难。 数量方法和质量方法在一定程度上可以互换，很多质量
性指标可以利用打分的方法予以数量化，在数据不全的情况下也可以用质量方法来分析。 从趋势
看，这两种方法都在发展中，还不会出现一者排斥另一者的情况。
评价可以通过内部调查研究完成，也可以以外向调查的形式进行。 以企业现有的资料为基础，
并且在企业各层次职工中调查他们对企业形象的认识和他们所了解的外界对此的看法，利用定性
分析和定量分析方法进行研究评价工作。 这种以企业本身为界的做法就是内部调查，它最大的好

处就是省时、省力、省钱，但难以做到全面和客观。 外向调查主要以企业所面对的公众为调查对象，
直接从他们那里获取企业形象工作的效果信息，这样可以对形象工作作出公正全面的评价。 这种
调研工作的难度较大，专业性强，往往不是依靠企业自身就能单独完成的，需要外界专业人员的帮
助，并且要对被调查对象有所报告，花费的时间和经费都比较可观，因此，外向调研不能像内部调研
那样经常进行。 由于这些特点，在过程评价中主要是进行内部调研，外向调研主要运用于结果评
价。 当然，在企业形象工作的整个评价中，这两种做法可以有所交叉，也结合在一起进行。
综合对企业形象的论述可以看到，对它的研究分析所涉猎的学科知识纷繁复杂，包括公共关系

学、心理学、消费行为学、传播学、广告学、市场学和管理学等，我们研究学习这方面知识的最终目的
是为了在现代社会中树立起有吸引力的企业形象，使乡镇企业在国内外树立起良好的形象。