Page 100 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 100
Pg: 100 - 4-Front 21-06-20
מיניש קרפ 1 00
וכהנמן עברו מתיאוריות המתמקדות בהבדלים בין אנשים ,להתמקדות
במצבים ובמסגרות שבתוכן האדם נמצא .גם כאן אנו פוגשים את סקינר
שהדגיש את חשיבות ההשפעה של הסביבה או הסיטואציה על ההתנהגות
האנושית .אם נחזור לדוגמה של רכישת הכרטיס לסרט קולנוע ,הרי
ש"הסביבה" היא אופן ניסוח השאלה .ניתן לנסח את השאלה בסוגיית
הכרטיס לקולנוע באופן כזה שיוכיח כי רוב האנשים נוטים לכיוון אחד;
אבל אם ננסח אותה באופן שונה ישיבו רוב האנשים תשובה אחרת .ההבנה
החשובה בכלכלה התנהגותית היא שבכוחה של הדרך שלפיה אנחנו מבנים
את הסביבה להוביל אנשים להחלטות מסוימות ,ולא לאחרות .אם אנו
מבינים את הנחת היסוד הזו ,ניתן לעצב החלטות בכיוון הרצוי לנו.
הרעיונות החדשים בתחום הכלכלה ההתנהגותית סללו את הדרך
למודלים יישומיים המאפשרים לשלוט בהתנהגות ולהשפיע על האופן
שבו אנשים מקבלים החלטות .ניתן לסכם את הממצאים העיקריים שעליו
מתבסס התחום היישומי העונה לשם "עיצוב ההתנהגות":
•אנשים אינם עוקבים אחרי כללי הכלכלה הקלסית.
•הסטיות מהמודל הכלכלי הקלסי אינן רנדומליות ,הן ניתנות למידול.
•הדמיון בכשלי החשיבה בקרב אנשים רב וגובר על השונות.
לצד כהנמן וטברסקי התייצבו אנשים בעלי השפעה מתחום הכלכלה
המסורתית ,ובהם ,פרופ׳ ריצ׳רד תיילר ,כלכלן מאוניברסיטת שיקגו שזכה
בפרס נובל לכלכלה .כהנמן נהג לספר בבדיחות הדעת שהמזל הגדול
שלהם הוא שפגשו כלכלן שהיה לא טוב במתמטיקה ,כי כאשר איש לא היה
מוכן להקשיב להם ,הוא הקשיב .עבודותיהם של כהנמן ,טברסקי ואף של
תיילר נתקלו בזלזול במשך שנים .לא נמצא כלכלן שמכבד את עצמו שהיה
מוכן להקשיב להם .כהנמן זוכר פילוסוף אמריקאי בולט ששמע על המחקר
והגיב בביטול" :אני לא מתעניין בפסיכולוגיה של הטיפשות" (Lehrer,
.)2012התיאוריה של תיילר" ,חשבונאות מנטלית" (,)Thaler, 1985
מספקת הסבר נפלא לבעיית הכרטיס לסרט .על פי תיילר ,קיימת תקציבאות
מנטלית שונה לסכומי כסף שבאו ממקורות שונים .למשל ,אם אדם זכה
