Page 101 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 101
Pg: 101 - 4-Front 21-06-20
תיתוגהנתה הלכלכל םזירויבהיב מ 101
בלוטו ,יחסו לכסף הוא שונה מיחסו לכסף שהרוויח מעבודה בשטיפת
רצפות .כלומר ,כסף שהתאמצת עבורו מוערך בצורה שונה .דוגמה נוספת
היא אנשים הקונים באמצעות איביי .איביי ,שהחלה כפלטפורמה למכירה
ולקנייה של מוצרי "יד שנייה" ,נהפכה לאחת מהפלטפורמות המובילות
בתחום הקמעונאות .בראיונות שערכתי סיפרו לי מרואיינים שהם אוהבים
מאוד לקנות מוצרים באיביי בגלל שניתן להשתתף במכרזים ולהתמקח עם
המוכר על הסכום .הריגוש אינו נובע מרכישת מוצר חדש ,אלא מהתהליך
עצמו .ההנאה מהתהליך מביאה אנשים להוציא כסף על מוצרים שאין להם
צורך בהם .שוב אנו עדים למצב שבו מוצרים מוערכים לא לפי שוויים
הכלכלי אלא כפונקציה של שוויים הפסיכולוגי.
מתיאוריה לפרקטיקה — כיצד דוחפים אנשים לקבל
החלטות?
את המושג "דחיפה קלה" (" ,)"Nudgeשהיה לפופולרי ,ומשמעו התערבות
בלתי מורגשת כמעט שמטרתה לשנות את האופן שבו אנשים מקבלים
החלטות ,טבע ריצ׳רד תיילר ( .)2020כיצד ניתן לדחוף אנשים מבלי לשנות
בפועל את התגמולים המוצעים? התשובה פשוטה :שינוי האופן שבו
מציגים להם את התגמול.
למה הכוונה? אורי ,הבן הקטן שלי בן השש ,אוהב לאכול בארוחת
ערב שני שניצלים חתוכים עם קטשופ בצד .הוא אוהב שאני חותכת לו את
השניצל לחתיכות קטנות ונוהג לטבול כל חתיכה בגומת הקטשופ שבצלחת.
בכל פעם שהוא מסיים לאכול את השניצל הראשון ,מתרוקנת גם גומת
הקטשופ והוא מבקש תוספת .ערב אחד החלטתי לחסוך מעצמי את הקימה
הנוספת למקרר ושמתי לו כמות כפולה של קטשופ בצלחת .כמובן שהטריק
לא סייע לי ,אורי סיים את כל גומת הקטשופ יחד עם השניצל הראשון וכך
יצא שהוא אכל כמות כפולה של קטשופ .כדי למנוע ממנו צריכת סוכר
גבוהה ,חזרתי לנוהג הקודם של הקצאת כמות קטנה של קטשופ ותוספת
לאחר השניצל הראשון ,וכך חלוקה חכמה של הקטשופ גורמת לו לאכול
ממנו פחות .באותה מידה ,אם אגיש לכם את אותה מנת אוכל ,פעם בצלחת
