Page 97 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 97
Pg: 97 - 4-Front 21-06-20
פרק שמיני 4
מביהביוריזם לכלכלה התנהגותית
אני לא מתעניין בפסיכולוגיה של הטיפשות.
תגובה של יונה לרר ,פילוסוף אמריקאי ,על מחקריו של דניאל כהנמן
בעונה שעברה יצאתי עם בתי לקנות בגדים בחנות פוקס .בתור לקופה
עמדנו מאחורי אישה בשנות השלושים לחייה .היא הושיטה למוכרת שני
זוגות מכנסיים ואמרה לה שהיא חייבת לסיים מהר את הקנייה כדי להספיק
לאסוף בזמן את ילדיה מהגן .המוכרת החלה לסרוק את הברקודים של
המכנסיים ,אך לפתע עצרה ואמרה" :את יודעת ,יש לנו היום מבצע מדהים.
קונים ב־ 300ש׳ ומשלמים רק 200ש׳ .סכום הקנייה שלך הגיע עד כה
ל־ 250ש׳ ,לכי תבחרי לך פריט נוסף ".האישה נראתה אבודה ומבולבלת,
היא הרי ממהרת לאסוף את הילדים שלה מהגן .אחרי שחשבה על כך,
החליטה לוותר .אבל היא לא ויתרה על ההנחה ,אלא על הקנייה כולה,
מה שגרם לי לתהות .הלוא אישה זו קיבלה החלטה מושכלת להוציא סכום
כסף מסוים על פריטים מסוימים .עצם הידיעה על ההנחה לא שינתה את
העובדה שהיא צריכה את הפריטים האלו ,אבל היא שינתה את המוטיבציה
שלה לרכוש אותם .היא ודאי אמרה לעצמה שאין ברשותה די זמן כדי ללכת
לבחור פריט נוסף ,מצד אחד ,אך היא לא רוצה להרגיש הפסד ,מצד שני.
האם קבלת פריט נוסף שאינו נחוץ לה באמת נתפסת כהפסד? עבור האדם
הכלכלי "הרציונלי" נראה שאין זהו הפסד ,אבל עבור האדם האנושי ,זהו
הפסד .ההתנהגות האנושית מושפעת מהטיות קוגניטיביות ואלה אינן באות
בקנה אחד עם מה שמכנים הכלכלנים "התנהגות רציונלית".
כהנמן וטברסקי יצאו נגד התפיסה הכלכלית הקלסית על פיה התמריץ
האנושי הבסיסי הוא להרוויח כמה שיותר (בר־הלל .)1988 ,הם לא התנגדו
לעיקרון שלפיו בני האדם שואפים למקסם רווח ,הם פשוט טענו שהמוח
האנושי לא מחשב תמריצים כמו המוח הכלכלי .למוח האנושי יש מערכת
[]97
