Page 102 - ETUZUV HATODAA.ETUZUV HATODAA.1A
P. 102
Pg: 102 - 4-Back 21-06-20
מיניש קרפ 1 02
גדולה ופעם בקטנה ,אתם תאכלו כמות רבה יותר ותחושו שבעים פחות
כאשר תאכלו אותה מהצלחת הגדולה .זהו העניין של הצגת התגמולים או
כפי שתיילר כינה זאת — תקציבאות מנטלית .אם סברנו שכמות האוכל
משפיעה על תחושת השובע שלנו ,מסתבר שלאותות מהקיבה יש קשר
פחּות לתחושת השובע שלנו .תחושת שובע ,סיפוק או שביעות רצון ,הן
תוצאה של אופן הגשת התגמולים.
תיילר הבין זאת כבר בתחילת דרכו האקדמית .הסטודנטים שלו התלוננו
שהציונים שקיבלו בקורס נמוכים מדי ולכן הוא החליט לערוך שינוי
קטן בציונים .לשינוי הציונים ,כמו לשינוי גודל הצלחת ,לא הייתה שום
משמעות .במקום שהתפלגות הציונים תהיה בין 1ל־ ,100התפלגות הציונים
הייתה כעת בין 1ל־ 137כך שמי שהצליח ב־ 70אחוזים מהשאלות קיבל
.96הסטודנטים היו מאושרים ,אף שסטטיסטית הציון במבחנים הוא זהה.
דוגמה נוספת לאופן שבו ניתן להשפיע על תחושות של אנשים באמצעות
הצגה שונה של תגמולים ,או במילים אחרות — ִמסגור ,לקוחה מחוויית
התדלוק של תיילר .תיילר שם לב שלאנשים אין כל בעיה לשלם מחיר
גבוה יותר עבור תשלום המתבצע באשראי ( 6אחוזים הנחה על תשלום
במזומן) אך כשממסגרים את הבעיה באופן שונה במעט ( 6אחוזים קנס
על תשלום באשראי) ,אין הם מוכנים לשלם את אותה התוספת .המשמעות
הפסיכולוגית של קנס היא הפסד כספי ,ואנו רגישים במיוחד להפסדים.
תיילר ,ביחד עם טברסקי וכהנמן ,הגיעו למסקנה שהפסד מכאיב כפליים
מהעונג שמייצרת הזכייה .לכן ,אנשים נוהגים להימנע מתשלום באשראי
כאשר התשלום מוצג כקנס .הבחנתי בהשפעת ה ִמסגור על התנהגות אנשים
גם כאשר ייעצתי לאחת מחברות הביטוח הגדולות בעולם .אחת מהבעיות
המרכזיות של חברות ביטוח ובנקים בבואן לבטח אדם או לתת הלוואה היא
ההתמודדות עם הונאות או מסירת פרטים לא נכונים .אנשים לא ממהרים
להצהיר על עבר של מחלות נפשיות ,עישון כבד או פזרנות יתר ,מה שעשוי
לגרום נזקים כלכליים לחברות הביטוח ולבנקים .הפתרון שהצעתי מבוסס
על הרעיונות של טברסקי וכהנמן במדויק — מסגור שונה של השאלה.
במקום לשאול "כמה סיגריות אתה מעשן ביום" הצעתי לחברת הביטוח
