Page 18 - รายงานวิจัยเรื่อง ภาพลักษณ์และการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการของประชาชน -สมบูรณ์
P. 18
10
3. เลือกตีความ (Selective Comprehension) หมายถึง การที่ผ้บรโภคเลือกที่สนใจและรบร้ข่าวสารอย่าง
ู
ู
ั
ิ
่
ื
ึ
ั
์
ใดอย่างหนงแล้ว จะแปลความหมายหรอตีความเข้าใจข่าวสารที่ได้รบไปตามความเชื่อและประสบการณของ
ตนเองเปนส าคัญ ซงอาจจะผิดไปจากเจตนาของผ้ส่งข่าวสารก็เปนได้
ึ
่
็
็
ู
4. การเลือกจดจ า (Selection Retention) หมายถง ส่งโฆษณาหรอข่าวสารต่าง ๆ ที่ได้ยิน ได้อ่าน และเข้า
ิ
ื
ึ
ั
ู
้
ึ
่
ู
ส่กระบวนการรบรตความหมาย ซงไม่ได้หมายความว่า ผ้บรโภคจะสามารถจดจ าข่าวสารทั้งห มดได้
ิ
ู
ี
่
ี
ิ
ู
ื
ี
ในขณะเดยวกันผ้บรโภคอาจจะจดจ าข่าวสารเฉพาะข่าวสารบางอย่างเท่านั้น และมักจะลมในส่วนทตนเองไม่
สนใจมากนัก
ิ
ู
ู
ั
จากการศึกษาแนวคดเกี่ยวกับการรบร้ พบว่า การรับร้ให้ความส าคัญกับผ้รับสารอย่างมาก และศึกษาว่า
ู
ู
ิ
ั
์
ื
ู
์
้
ั
ประชาชนจะมีการเปดรบข่าวสาร การรบร เกี่ยวกับภาพลักษณขององคกรหรอไม่อย่างไร โดยข้ ึนอย่กับ
ี
ู
ื่
ิ
การเลือกเปดรับสอ การเลือกรับร้ หรอการเลือกตความ และการเลือกจดจ ารวมถึงการเลอกทจะมีส่วนร่วมของ
ื
ื
ี่
็
ี
ึ
็
ี
้
้
ึ
ประชาชน ดังนั้นการศกษาคร้งนจงจ าเปนต้องศกษาการรบรของประชาชน เกิดจากการตความออกมาเปน
ู
ั
ึ
ั
ื
ิ
ั
ความร้ความเข้าใจอย่างไร โดยใช้ความร้เดิมหรอประสบการณ์เดมที่ได้มาจากการเปดรบข้อมูลข่าวสาร และการ
ิ
ู
ู
์
มีประสบการณเกียวกับส่งนั้น ๆ
ิ
่
์ ์
2.4 แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณองคกร
ความหมายของภาพลักษณ ์
์
ิ
ี่
็
์
“ภาพลักษณ” มาจากภาษาอังกฤษค าว่า “ Image” แต่เดมใช้ค าว่า “ภาพพจน” เปนค าทตรงกับ
ั
ุ
ึ
็
ภาษาอังกฤษว่า “Figure of Speech” หมายถึง การพูดที่เปนส านวนโวหารท าให้นกภาพ อย่างไรก็ตามในปจจบัน
ี
ิ
์
ู
้
“ภาพพจน” และ “จตนภาพ” ได้ถกน ามาใช้ให้มีความหมายตรงกับภาษาอังกฤษว่า “Image” นอกจากนยังมี
นักวิชาการในวงการสอสารมวลชนท่านอื่น ได้ให้ค าจัดกัดความในหลายทัศนะ เพื่อให้เกิดความชัดเจนใน
ื่
์
ความหมายของค าว่า “ภาพลักษณ” ไว้ ดังน ้ ี
์
ั
์
์
ิ
์
แฟรงค เจฟกินส (Frank Jefkins, 1977, p. 14) นักประชาสมพันธชาวอังกฤษได้อธบายภาพลักษณต่อ
ิ
องค์กรธรกิจไว้ว่า ภาพลักษณ์ต่อบรษัทหรอภาพลักษณ์ต่อองคกรธรกิจ (Corporate Image) คือ ภาพขององคกร
ื
์
ุ
์
ุ
ึ
ุ
่
่
ุ
่
ิ
ึ
้
ู
ใดองค์กรหนง ซงหมายรวมทกส่งทกอย่างเกียวกับองคกรทประชาชนรจักเข้าใจ และได้มีประสบการณ์ในการ
์
ี
่
้
สรางภาพลักษณต่อองคกรนั้น ส่วนหนงกระท าได้โดยอาศัยการน าเสนออัตลักษณขององคกร (Corporate
์
่
์
ึ
์
์
์
ื่
Identity) ซงปรากฏแก่สายตาคนทั่วไปได้ง่าย เช่น สัญลักษณ เครองแบบ ฯลฯ
ึ
่
