Page 21 - รายงานวิจัยเรื่อง ภาพลักษณ์และการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการของประชาชน -สมบูรณ์

13

ิ
พรทพย พิมลสนธ (2550, น. 13) อธบายว่า แนวคดภาพลักษณด้านองคกร ภาพลักษณองคกร
ิ
์
์
ิ
์
ิ
์
์
์
(CorporateImage) คอ ภาพทเกิดข้ ึนในใจของประชาชนทมีต่อองคกรหรอหน่วยงานธรกิจแห่งใดแห่งหนง
ี
่
ุ
์
่
ี
ื
ื
่
ึ
ึ
ิ
ิ
ิ
่
ิ
ซงรวมถงการบรหารหรอการจัดการ (Management) ของบรษัทแห่งนั้น รวมถงตราสนค้าหรอผลตภัณฑ์
ื
ื
ึ
ึ
ี
่
ิ
ิ
์
ู
ิ
ึ
ิ
(Product) และการบรการ (Service) ทบรษัทนั้น ๆ ด าเนนการอย่ ดังนั้นค าว่าภาพลักษณของบรษัทจงมี
ิ
่
ความหมายค่อนข้างกว้างและมีความหมายรวมถึงตัวหน่วยธรกิจ ฝายการจัดการ และสนค้าหรอบรการของ
ุ
ื
ิ
บรษัทแห่งนั้นด้วย
ิ

์
ิ
์
ิ
แฟรงก์ เจฟกินส (1993, p. 21) ได้กล่าวไว้ว่า แนวคดภาพลักษณทางด้านการบรการภาพลักษณ์การ
ี
ื
่
ิ
ิ
บรการ (Service Image) คือ ภาพทเกิดข้นในใจของประชาชนทมีต่อสนค้าหรอบรการของบรษัทเพียงอย่างเดยว
ี
ี
ึ
่
ิ
ิ
ื
ไม่รวมถึงองค์กรหรอบรษัท
ิ

ื
ุ์
์
ิ
ิ
์
ิ
พรทพย พิมลสนธ (2550, น. 108) ได้อธบายว่า ภาพลักษณด้านบรการการขาย คอ ภาพลักษณของ
์
ิ
ิ
ี
ิ
์
กิจกรรมบรการการขาย ในแง่รปแบบและอรรถประโยชนต่อผ้บรโภค ทั้งนยังครอบคลมไปถงกิจกรรมและ
้
ุ
ู
ู
ึ
อปกรณส่งเสรมการขายว่ามีความทันสมัย และเหมาะสมกับสนค้า เช่น การจัดวางสนค้า แคตตาลอก
ิ
ิ
ิ
็
์
ุ
ี
็
พรเซ็นเตอร เปนต้น
์

์
องคประกอบของภาพลักษณ ์
์
็
์
บอรลดิง (Boulding, 1975, p. 91) อธบายว่า องค์ประกอบของภาพลักษณ สามารถแยกได้เปน 4 ส่วน
ิ
แต่ในความเปนจรงองคประกอบทั้ง 4 ส่วนนั้น มีความเกี่ยวข้องสมพันธกันอย่างไม่อาจแบ่งแยกได้ คือ
ิ
์
็
ั
์
ุ
่
ั
้
ึ
ู
1. องค์ประกอบเชิงการรับร (Perceptual Component) ซงเกิดจากการสงเกตโดยตรงของบคคลแล้วน าส่ ิง
ิ
ื
ิ
ู
ั
็
ู
้
้
ี่
นั้นไปส่การรบร การรับรอาจจะเปนบุคคล สถานท เหตุการณ ความคดหรอส่งของต่าง ๆ เราจะได้ภาพของ
์
ู
ิ
ส่งแวดล้อมต่าง ๆ เหล่านโดยผ่านการรับร้เปนอย่างแรก
้
ี
ู
็
ู
2. องค์ประกอบเชิงความร (Cognitive Component) ได้แก่ ส่วนที่เปนความร้เกี่ยวกับลักษณะประเภท
้
ู
็
ความแตกต่างของส่งต่าง ๆ ที่ได้จากการสังเกตและรับร ู ้
ิ
ุ
ึ
ี
่
้
์
ึ
ู
้
ู
3. องคประกอบเชิงความรสก (Affective Component) ได้แก่ ความรสกของบคคลทมีต่อส่ ิงต่าง ๆ
ั
อาจเปนความร้สกผูกพันยอมรับหรอไม่ยอมรบ ชอบหรอไม่ชอบ
็
ู
ื
ึ
ื
็
์
ิ
4. องคประกอบเชิงการกระท า (Conative Component) เปนแนวทางในการปฏิบัตต่อการตอบโต้ต่อ
้
ู
ู
็
้
ึ
์
ส่งเรา โดยเปนผลจากการปฏิสมพันธระหว่างองค์ประกอบเชิงความร้และเชิงความรสก องค์ประกอบเชิงการ
ิ
ั
ี่
ุ
ู
รับร้เชิงความร เชิงความร้สกและเชิงการกระท านจะผสมผสานกันเปนภาพทบคคลได้มีประสบการณต่าง ๆ
็
ึ
้
ี
ู
์
ู
้