Page 19 - รายงานวิจัยเรื่อง ภาพลักษณ์และการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการของประชาชน -สมบูรณ์
P. 19
11
แอนเดอรสน และ รบน (Anderson and Rubin, 1986, p. 53) กล่าวว่า ภาพลักษณเปนการรบรของ
ั
ู
์
็
ิ
ู
ั
์
้
ี
ึ
ิ
ู
ิ
ุ
่
ี
์
่
ผ้บรโภคเกียวกับองคกรทั้งหมด โดยองค์กรก็เปรยบเทยบเสมือนคน ซงย่อมจะมีบคลกภาพและภาพลักษณ ์
ที่ต่างกัน
์
์
ฟลลป คอลเลอร (Philip Kotler, 1987, p. 64) ปรมาจารยด้านการตลาด อธบายถงค าว่า ภาพลักษณ ์
ิ
ึ
ิ
ิ
ี
็
่
่
ึ
ึ
ิ
่
(Image) ว่า เปนองค์รวมของความเชื่อ ความคิด และความประทับใจทบคคลมีต่อส่งใดส่งหนง ซงทัศนคติและ
ุ
ิ
ี
การกระท าใด ๆ ทคนเรามีต่อส่งนั้นจะมีความเกียวพันอย่างสงกับภาพลักษณของส่งนั้น ๆ
่
ิ
่
ิ
ู
์
ึ
ิ
์
ุ
ึ
ิ
ี
ึ
ิ
ิ
่
ู
่
ู
ึ
้
ุ
สรปได้ว่า ภาพลักษณ คือ ความรสกนกคดทอย่ในจตใจของแต่ละบคคลต่อส่งใดส่งหนง อาจหมายถง
่
์
้
์
ู
ี
ื
บุคคล องค์กรหรอสถาบัน โดยภาพลักษณทเกิดข้นนั้น เกิดจากประสบการณการรบรข้อมูลข่าวสารของแต่ละ
ั
ึ
ิ
บุคคล ซงการตีความหมายที่แตกต่างกันไป และการให้คุณค่าต่อส่งนั้น ๆ จนเกิดเปนภาพลักษณ โดยภาพลักษณ ์
่
็
ึ
์
ื
จะเปนภาพลักษณ์ทางบวกหรอลบก็ได้ และภาพลักษณ์สามารถเปลี่ยนแปลงอย่เสมอ
ู
็
ความสาคัญของภาพลักษณ ์
เสร วงษ์มณฑา (2542, น. 83) ได้อธบายว่าภาพลักษณ์มีความส าคัญ ดังน ้ ี
ี
ิ
ี
ั
ื
ิ
1. ด้านจิตวิทยา (psychological) ภาพลักษณ์เปรยบประดุจหางเสอที่ก าหนดทศทางพฤติกรรมของปจเจก
ิ
ึ
่
ิ
่
ิ
ี
ู
ชนทมีต่อส่งใดส่งหนงทมีอย่รอบตัวจะมีแนวโน้มทแสดงพฤตกรรมเชิงบวก แต่ถ้าหากมีภาพลักษณ์เชิงลบต่อ
ี
ี
่
่
ิ
ส่งนั้น ๆ แนวโน้มการแสดงพฤติกรรมก็จะแสดงออกในเชิงลบออกมาเช่นเดียวกัน และส่งสาคัญ คือ ภาพลักษณ์
ิ
ี
ี่
่
ิ
็
์
นั้นก่อให้เกิดอคต (Bias) ภาพลักษณเปนส่ ิงทค่อนข้างจดจ าอย่างถาวร หากไม่มีข้อมูลทเพียงพอเข้าไปมี
่
ิ
ี
่
ี
็
์
่
์
ผลกระทบต่อภาพลักษณ ภาพลักษณก็จะไม่เปลยนแปลงเพราะภาพลักษณเปนส่งทเปลยนแปลงยาก ถ้ามองว่า
์
ี
ี
ี
ี
ิ
ู
ี
ุ
ิ
ี
่
็
่
่
ู
ี
อะไรเปนส่งดทกอย่างทเกียวข้องกับส่งนั้นก็จะถกมองว่าดไปด้วย แม้แต่ส่งทไม่ดจะถกมองว่าด และถ้ามองว่า
ิ
็
ิ
่
ุ
ี
ี
่
อะไรเปนส่งไม่ดทกอย่างทเกียวข้องก็ไม่ดไปหมด
ี
็
์
2. ด้านธรกิจ (Commercial) ภาพลักษณด้านธรกิจเปนคุณค่าเพิ่ม (Value Added) ที่มีต่อผลตภัณฑ์และ
ุ
ุ
ิ
ึ
์
่
ื
ึ
ุ
ิ
่
ู
ิ
็
หน่วยงาน ซงถอว่าเปนผลประโยชนเชิงจตวิทยา (Psychological Benefit) ซงมีอย่ในตัวสนค้าในด้านธรกิจ
ุ
ั
ุ
่
ื
ึ
ิ
ู
่
สามารถท าให้สนค้าตั้งราคาได้สง ซงมีความสาคัญมากข้ ึนเรอย ๆ ฉะนั้นในเชิงธรกิจในปจจบันภาพลักษณ ์
่
ื
็
กลายเปนเครองมือสาคัญเพือสรางคุณค่าเพิ่ม เช่น ภาพลักษณของโรงพยาบาลแต่ละโรงพยาบาลต่างเปน
้
่
็
์
่
ู
ู
ั
ิ
ู
ิ
ื
่
สถานพยาบาลที่ช่วยเหลอและให้บรการผ้ปวยเหมือนกัน แต่ความรสกทางด้านจตใจของผ้ปวยและผ้เข้ารบ
้
ู
ึ
์
ิ
์
ู
ึ
้
์
บรการให้ความรสกแตกต่างกันอย่างชัดเจน การสร้างภาพลักษณ์องคกรทดีย่อมส่งผลให้เกิดภาพลักษณองคกร
ี่
ี่
ิ
ิ
ี
ิ
ที่ด รวมถึงการสร้างภาพลักษณด้านการบรการการขายทมีประสทธภาพ น่าเชื่อถือ การมุ่งเน้นให้เกิดภาพลักษณ ์
์
ิ
ที่ดีต่อบรษัท เอไอเอ จ ากัด จึงมีความส าคัญอย่างมากต่อบรษัท เอไอเอ จ ากัด
ิ
