Page 45 - سيكلوجية العملاء
P. 45

‫ﻫذﺍ ﻭتظﻬر أﻫﻤﻴﺔ ﺩﺭﺍسﺔ سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﺍﻟﺴﻴﺎحﻲ كأسﺎﺱ ﻟﺘﺼﻤﻴم ﺍﻻسرﺘرﺍتﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴرويﻘﻴﺔ حﻴرث يﺘرأثر‬
‫سﻠوﻙ ﺍﻟﻤﺴرﺘﻬﻠك ﺍﻟﺴرﻴﺎحﻲ بﺎﻟﺨﺼرﺎئص ﺍﻟرئﻴﺴرﻴﺔ ﺍﻟﺘرﻰ تﻤﻴرز كرل مرﻨﻬمن ﻭﺫﻟرك مرن حﻴرث ﺍﻟﺠرﻨس‪ ،‬ﺍﻟﺴرن‪ ،‬ﺍﻟﺠﻨﺴرﻴﺔ‪،‬‬

                                        ‫ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻻجﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬مﺴﺘوﻯ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﺔ‪ ،‬ﺍﻟدخل ﻭﺍﻟﻤﻬﻨﺔ‪ ،‬ﻭﺩﺭجﺔ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴم‪...‬‬
‫ﻫرذﺍ ﻭتﻔﻴرد مﻌرﻓرﺔ ﺍﻟﺨﺼرﺎئص ﻓرﻰ تﺤديرد ﺍﻟﻤﺴرﺘﻬﻠك ﻭتوصرﻴﻔﻪ ﻭتﺤديرد نوﻋﻴﺘرﻪ‪ .‬ﻫرذﺍ ﻭﻟﻜرل خﺎصرﻴﺔ أثرﻫرﺎ ﺍﻟﻌرﺎﻡ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺎص ﻋﻠﻰ سﻠوﻙ ﻭتﺼرﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻭﻋﻠﻰ ﺭﻏﺒﺎتﻪ ﻭﺍحﺘﻴﺎجﺎتﻪ ﻭﻋﻠﻰ ﺩﻭﺍﻓﻌﻪ ﺍﻟﺸرﺍئﻴﺔ‪ ،‬ﺍلأمر ﺍﻟذﻯ يﺠرب أﻥ‬
‫تﻌرﻓﻪ ﺍﻟﻤﻨﺸﺂﺕ ﻭﺍﻟﻤﻘﺎصد ﺍﻟﺴﻴﺎحﻴﺔ ﻭترﺍﻋﻴﻪ ﻋﻨد تﺨطﻴط ﻭتوجﻴرﻪ سﻴﺎسرﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴرويﻘﻴﺔ‪ ،‬بﻤرﺎ يﺤﻘرق ﺍﻟﻤﻨﻔﻌرﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﺩﻟرﺔ‬

                                                                                ‫ﻟﻠﺴﺎئﺢ ﻭﺍﻟﻤﻘﺼد ﺍﻟﺴﻴﺎحﻲ‪.‬‬
‫إﻥ ﺩﺭﺍسﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻭسﻠوكﻪ ﺍﻟﺸرﺍئﻰ تﻌد من أﻫم ﺍﻟﺨطوﺍﺕ ﺍﻟﺘﻰ يﻘوﻡ بﻬرﺎ ﺭجرﺎل ﺍﻟﺘﺴرويق ﻟﺘﻘﻴرﻴم ﺍﻟﻔررص‬

                                                 ‫ﺍﻟﺘﺴويﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎحﺔ‪ ،‬ﻭﻭضﻊ ﺍسﺘرﺍتﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺎمل مﻊ ﺍﻟﺴوﻕ‪.‬‬
‫ﻫذﺍ ﻭيﻬﺘم ﺭجﺎل ﺍﻟﺘﺴويق بدﺭﺍسﺔ تﻘﺴﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻟﻤﻌرﻓﺔ ﻁﺒﻴﻌﺔ كل مﺠﻤوﻋﺔ مﻨﻬم ﻭحﺠم كرل مرﻨﻬم‬
‫ﻭﻋﺎﺩﺍتﻬم ﺍﻟﺸرﺍئﻴﺔ‪ ،‬حﺘﻰ يﺘﻤﻜﻨوﺍ من ﻭضﻊ ﺍﻻسﺘرﺍتﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴويﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘرﻰ تﺘﻔرق ﻭتﻘﺴرﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤرﻼء ﻭﻫرذﻩ ﺍﻟﻌرﺎﺩﺍﺕ‬

                                                                                                ‫ﺍﻟﺸرﺍئﻴﺔ‪.‬‬
‫تﺘأكد أﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك من مﻨطﻠق أﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴويﻘﻴﺔ تﺒدأ ﻭتﻨﺘﻬﻰ بﺎﻟﻤﺴرﺘﻬﻠك‪ ،‬ﻭأﻥ ﺍﻟﻤﺠﻬروﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴرويﻘﻴﺔ‬

                     ‫تدﻭﺭ حول إيﺠﺎﺩ مﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭخدمﺎﺕ تﻬدﻑ إﻟﻰ تﺤﻘﻴق ﺍلإشﺒﺎع ﻟﺤﺎجﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬
‫ﻫرذﺍ ﻭﻟﻤرﺎ كرﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴرﺘﻬﻠك يﻌﺘﺒرر نﻘطرﺔ ﺍﻻنطرﻼﻕ ﻭﺍﻟﺒدﺍيرﺔ ﻓرﻰ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴرﺔ ﺍﻟﺘﺴرويﻘﻴﺔ ﻭﻓرﻰ تﺨﺼرﻴص ﺍﻟﻤروﺍﺭﺩ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩيﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻓإﻥ تﻔﻬم سﻠوكﻪ ﻭمﻌرﻓرﺔ ﺩﻭﺍﻓﻌرﻪ ﺍﻟﺸررﺍئﻴﺔ أصرﺒﺤت ﺍﻟﻴروﻡ مرن ﺍﻟﻤﺘطﻠﺒرﺎﺕ ﺍلأسﺎسرﻴﺔ ﻓرﻰ بﻨرﺎء‬

             ‫نظﺎﻡ تﺴويﻘﻰ ﻗﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ تﺤﻘﻴق ﺍلأﻫدﺍﻑ ﺍﻟﺘﻰ تﻨﺸدﻫﺎ كل من مﻨﺸﺂﺕ ﺍلأﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻭﺍلأﻓرﺍﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن‪.‬‬
‫ﻫرذﺍ ﻭلأﻥ ﺍﻟﻤﺴررﺘﻬﻠك بﺴررﻠوكﻪ ﻭتﺼرررﻓﺎتﻪ ﻭأﻓﻌﺎﻟررﻪ أصرﺒﺢ يﺤرردﺩ ﺍﻟﻤرردخﻼﺕ ﺍلأسﺎسررﻴﺔ ﻟﻤﻨﺸررﺂﺕ ﺍلأﻋﻤررﺎل‪،‬‬
‫ﻭبﺎﻟﺘﺎﻟﻰ مﺨرجﺎتﻬﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻰ تﻘديم سرﻠﻊ ﻭخردمﺎﺕ تﺤﻘرق ﺍلإشرﺒﺎع ﻭﺍﻟرضرﺎء ﻟﺤﺎجﺎترﻪ ﻭﺭﻏﺒﺎترﻪ ﻓرإﻥ ﻓﻬرم‬
‫تﺼرﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻭمﻌرﻓﺔ ﺩﻭﺍﻓﻌﻪ ﺍﻟﺸررﺍئﻴﺔ أصرﺒﺢ بﻤﺜﺎبرﺔ حﺠرر ﺍﻟزﺍﻭيرﺔ لأﻯ خطرﺔ تﺴرويﻘﻴﺔ نﺎجﺤرﺔ‪ .‬يرجرﻊ ﺫﻟرك‬
‫إﻟﻰ أﻥ مﻌرﻓﺔ ﺍﻟدﻭﺍﻓﻊ ﻭﺍلأسﺒﺎﺏ ﺍﻟﺘﻰ تؤﺩﻯ بﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن إﻟﻰ شرﺍء سﻠﻌﺔ مﻌﻴﻨرﺔ ﺩﻭﻥ أخررﻯ أﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎمرل مرﻊ مﺘﺠرر‬
‫مرﺎ ﺩﻭﻥ ﻏﻴررﻩ‪ ...‬مرن ﺍﻟﻌوﺍمرل ﺍﻟﻬﺎمرﺔ ﺍﻟﺘرﻰ تﺴرﺎﻋد ﻋﻠرﻰ نﺠرﺎح مﻨﺸرﺂﺕ ﺍلأﻋﻤرﺎل ﻓرﻰ تﺴرويق مرﺎ تﻨﺘﺠرﻪ مرن سرﻠﻊ‬

                                                                                                ‫ﻭخدمﺎﺕ‪.‬‬
‫مﻤﺎ سﺒق يﺘﻀﺢ أﻥ ﻫدﻑ مﻨﺸﺂﺕ ﺍلأﻋﻤﺎل ﻓﻰ ﺍﻟوﻗت ﺍﻟﺤﺎضر ﻫو مﻌرﻓﺔ ﺍﻟﺴﺒب ﺍﻟذﻯ يدﻓﻊ ﺍﻟﻔرﺩ إﻟﻰ تﺒﻨرﻰ‬
‫سﻠوﻙ مﻌﻴن ﻓﻰ ﻅرﻑ مﻌﻴن‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﺒب ﺍﻟذﻯ يدﻓﻌﻪ إﻟرﻰ تﻐﻴﻴرر ﺫﻟرك ﺍﻟﺴرﻠوﻙ أﻯ ﻋردﻡ تﻜررﺍﺭﻩ أﻭ تﻜررﺍﺭﻩ ﻓرﻰ أحﻴرﺎﻥ‬
‫أخرﻯ‪ ،‬ﻭمن ثم ﻗدﺭتﻬﺎ ﻋﻠﻰ تﻐﻴﻴر ﻫذﺍ ﺍﻟﺴﻠوﻙ ﻭتوجﻴﻬﻪ من خﻼل ﺍﻟﺴﻴﺎسﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴويﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻰ ﺍﻻتﺠﺎﻩ ﺍﻟرذﻯ تريردﻩ أﻭ‬

                                                                     ‫ترﻏﺒﻪ‪ ،‬ﻭﻫو مﺎ يوضﺤﻪ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫متابعة النتائج‬    ‫تصميم‬        ‫التنبؤ بالسلوك‬    ‫حصر وفهم‬
                ‫الاستراتيجية‬   ‫المتوقع لشراء‬   ‫التغييرات المؤثرة‬
‫وفقاً للتغير‬                  ‫السلع والخدمات‬
                                                  ‫فى سلوك‬
‫فى ظروف‬                       ‫‪45‬‬                   ‫المستهلك‬
   ‫السوق‬
   40   41   42   43   44   45   46   47   48   49   50