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siones. Tanto es así que la propiedad industrial El consumidor, atraído por el trade dress o por
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ganó espacio como un principio de la Política la marca que le es familiar, decide concluir la o :
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Nacional de las Relaciones de Consumo. compra del producto o la contratación del r* ¡
servicio inclusive después de descubrir que la a- j
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La asociación, a su vez, posee características fuente es diversa, movido por la conveniencia ce Z
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más sencillas. Es decir que el consumidor realizó de no continuar buscando por el proveedor
MARCAS
una conexión mental entre dos marcas, aunque original, y por la presunción de que la calidad PATENTES
DERECHO
consciente de que son señales distintas. Tal será semejante. DE AUTOR
vinculación sería ilícita si implicara el aprove­
chamiento del prestigio ajeno como resorte La confusión reversa constituye el uso de una
propulsor de la venta. marca idéntica o semejante a la de un tercero,
en un ramo de actividad parecida, por parte
A los tipos clásicos de confusión cabe añadir tres de una empresa con mayor poder económico.
otras modalidades ya no tan raras en el merca­ El usuario novato, por ser más famoso y usar
do: la confusión por interés inicial, la confusión su marca en mayor escala, inclusive sin tal in­ LU
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reversa y la confusión post-venta. tención, acaba llevando a los consumidores a <
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pensar que el usuario anterior copió su marca. O
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Hay confusión por interés inicial entre marcas
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cuando una empresa usa la marca u otros El impacto de la confusión reversa se explica
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elementos de la com unicación visual de ter­ por McCarthy LU
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ceros para atraer la atención del consumidor,
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aunque el origen real de sus productos o "In reverse confusión situation, rather than LU
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servicios esté debidam ente identificado en trying to profit from the sénior user's mark, o
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el m om ento de la compra. the júnior usersaturates the market and 'over- <
whelms the sénior user'. 'The result is that the
En las palabras de Gilson: sénior user loses the valué ofthe trademark,
its product identity, corporate identity, control
"Initial interest confusión is a bait-and-switch over its goodwill and reputation, and ability
cheat, a competitor's foot in the door at the to move into new markets'"7.
expense of the legitímate trademark owner.
When a company uses another's trademark Se debe usar el concepto con parsimonia y
to capture customer's attention and lead cus- atención al caso concreto. La identidad de dos
tomers to its goods or Services, that company marcas no siempre llevará a la confusión reversa
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m ay be Hable for tradem ark infringem ent en relación al usuario sénior. <
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even ifthe consumer realizes before purchase K
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that theproduct was not made by the original A veces, las circunstancias de mercado se presen­ L U
tradem ark owner. In other words, there is tan de tal forma que no son capaces de crear una
simply likely confusión that is dispelled before asociación entre las empresas en la mente del
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the p ointof sale"6. consumidor, como se verá más adelante. Para que <
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haya tal confusión reversa, es necesario que exista LU
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Son comunes las situaciones de confusión por la posibilidad de confusión entre las dos fuentes. O
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interés inicial en violaciones de trade dress de o .
establecimientos comerciales y en búsquedas Los casos de confusión post-venta son desafian­
en internet — metatags o links patrocinados— . tes, es decir, cuando un tercero confunde el ori-
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§

6. GILSON, Jerome.“Trademarks".\lo\. II. Nueva York: 2013, LexisNexis, pág. 175. 2
§
7. MCCARTHY, J. Thomas. "Trademarks and Unfair Competition". Vol. IV, Cuarta Edición. Minnesota: 2016, Thomson Q
Reuters, pág. 71.

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