Page 19 - Modern Management11

นโยบายสาธารณะกับการบริหารจัดการสมัยใหม่

และจุดแข็งจุดอ่อนของคู่แข่งขัน ท าให้สามารถคาดคะเนว่าคู่แข่งจะใช้กลยุทธ์อะไร เพื่อที่จะเลือกใช้กลยุทธ์

ตอบโต้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ
Michael E. Porter ศาสตราจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การแข่งขัน ของมหาวิทยาลัย Harvard ให้

ความเห็นว่า ผู้บริหารต้องให้ความส าคัญกับความรุนแรงของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม ซึ่งระดับของ

ความรุนแรงของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมจะถูกก าหนดโดยแรงผลักดัน 5 ประการ (Five Forces
Model) ซึ่งเราสามารถอธิบายการวิเคราะห์ระดับความรุนแรงของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมได้

ดังต่อไปนี้

1. การคุกคามของผู้เข้ามาใหม่ (Threat of New Entrants)

ปกติผู้เข้ามาใหม่ในแต่ละอุตสาหกรรมจะเพิ่มก าลังการผลิตสินค้าหรือบริการรวมของ

อุตสาหกรรม ผู้เข้ามาใหม่ต้องการส่วนแบ่งตลาดและทรัพยากร ซึ่งเป็นการคุกคามโดยตรงต่อธุรกิจเดิม การ

คุกคามของผู้เข้ามาใหม่จะขึ้นอยู่กับสิ่งกีดขวางการเข้ามา (Barriers) และการตอบโต้จากคู่แข่งที่มีอยู่เดิม
อุปสรรคของการเข้ามาสู่อุตสาหกรรมของธุรกิจใหม่ได้ดังนี้

- ความประหยัดจากขนาด เป็นข้อได้เปรียบทางต้นทุนเกิดขึ้นจากการผลิตสินค้าในปริมาณมาก

ท าให้ผู้ผลิตมีต้นทุนต่อหน่วยต ่า ซึ่งขัดขวางผู้เข้ามาใหม่ โดยการบังคับให้ต้องเข้าสู่อุตสาหกรรมด้วยขนาด
การผลิตที่ใหญ่ ซึ่งต้องใช้เงินลงทุนสูงและเสี่ยงกับการป้ องกันจากธุรกิจเดิม หรือผู้เข้ามาใหม่จะต้องยอมเข้า

สู่อุตสาหกรรมด้วยขนาดที่เล็กและยอมรับข้อเสียเปรียบทางต้นทุน

- ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์หรือบริการ การให้บริการเป็นรายแรกจะสร้างความประทับใจและ
การจดจ าต่อตราสินค้า ซึ่งจะสร้างอุปสรรคต่อการเข้ามาใหม่ โดยการบังคับให้ผู้เข้ามาใหม่ต้องมีค่าใช้จ่าย

อย่างมาก เพื่อที่จะชนะใจของลูกค้า โดยการโฆษณา การบริการลูกค้า

- ความต้องการเงินทุน อุตสาหกรรมที่ต้องใช้ทรัพยากรทางการเงินในปริมาณมากจะสร้าง

อุปสรรคต่อการ เข้ามาของคู่แข่งรายใหม่อย่างอัตโนมัติ เนื่องจากผู้ที่ต้องการเข้าสู่อุตสาหกรรมจะต้องใช้เงิน
ลงทุนมาก โดยต้องหาแหล่งเงินทุนจากที่ต่าง ๆ ตลอดจนต้องวางแผนและกระจายความเสี่ยงในการลงทุน

- ต้นทุนในการเปลี่ยนแปลง เป็นต้นทุนที่ผู้ซื้อต้องตัดสินใจ เมื่อต้องการจะเปลี่ยนแปลงการใช้จาก

ผลิตภัณฑ์หรือการบริการของผู้ขายรายหนึ่งไปยังผลิตภัณฑ์ หรือบริการของผู้ขายอีกราย ถ้าต้นทุนของการ
เปลี่ยนแปลงสูงก็จะเป็นอุปสรรคต่อการเข้ามาของคู่แข่งราย ใหม่ การเข้าสู่ช่องทางการจัดจ าหน่าย ถ้าธุรกิจ

เดิมสามารถครอบคลุมช่องทางการจัดจ าหน่าย (Distribution Channel) ที่เหมาะสม และมีความสัมพันธ์ที่ดี

ต่อกันแล้ว ท าให้ผู้เข้ามาใหม่จะต้องใช้ความพยายามชักจูงผู้จัดจ าหน่าย หรือพ่อค้าคนกลางในแต่ละช่อง

ทางการจ าหน่ายให้ยอมรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของ พวกเขาโดยการจัดการส่งเสริมการขายเพื่อให้ผู้จัด
จ าหน่ายมั่นใจว่าสินค้าหรือบริการนั้น ๆ จะสามารถขายออกโดยไม่ยากหรือไม่ต้องเก็บสินค้าไว้นาน

- ข้อเสียเปรียบทางต้นทุนอื่น ซึ่งเป็นต้นทุนที่ไม่ขึ้นอยู่กับขนาดในการผลิต โดยที่บริษัทที่

ด าเนินงานอยู่ในอุตสาหกรรมอาจจะมีข้อได้เปรียบด้านต้นทุนที่ผู้เข้ามาใหม่ไม่สามารถลอกเลียน โดยข้อ

ดร. สุกฤตา สุวรรณกฤติ
19