Page 48 - ilovepdf_merged_Neat4 ف ث

‫أﺳﺎﺳﯿﺎت اﻟﺘﺴـﻮﯾـﻖ اﻟﻔﻨـﺪﻗﻰ‬
‫==========================================‬

‫‪ ‬ﻗﺎﺑﻠﯿﺔ اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ‪:‬‬
‫ﺛﻤﺔ ﺟﺎﻧﺒﺎن ﻓﻲ ﻗﺎﺑﻠﯿﺔ اﻟﺘﻐﯿﺮ وﺛﯿﻘﺎ اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺎت‪:‬‬
‫‪ .1‬ﻣﺪى ﺗﻐﯿﺮ أداء اﻹﻧﺘﺎج ﺑﺸﻜﻞ ﻏﯿﺮ ﻣﻘﺼﻮد ﻣﻦ اﻟﻤﺄﻟﻮف أو اﻟﻤﻌﺘ ﺎد ﻣ ﻦ‬

‫ﺣﯿﺚ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ وﻋﻤﻠﯿﺎت اﻹﻧﺘﺎج ﻣﻌﺎ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﻣﺪى إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺧﺪﻣ ﺔ ﻣ ﺎ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺘﻌﻤ ﺪ وﻣﻘﺼ ﻮد ﻟﺘﻠﺒﯿ ﺔ اﺣﺘﯿﺎﺟ ﺎت‬

‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻷﻓﺮاد‪.‬‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬ﺗﺆﺛﺮ ﻗﺎﺑﻠﯿﺔ اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟ ﯿﺲ ﻓﻘ ﻂ ﻣ ﻦ‬
‫ﺣﯿﺚ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺑﻞ أﯾﻀﺎ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻹﻧﺘﺎج وﺗﻠﻚ اﻟﻨﻘﻄﺔ اﻷﺧﯿﺮة ھ ﻲ اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗﺠﻌﻞ ﻗﺎﺑﻠﯿﺔ اﻟﺘﻐﯿﺮ ﺗﺴﺒﺐ ﻣﺸﻜﻠﺔ أﻋﻈﻢ ﺑﻜﺜﯿﺮ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺴﻠﻊ ‪ ،‬ﻓﻨﻈﺮا‬
‫ﻷن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﺸﺘﺮك ﻋﺎدة ﻓﻲ إﻧﺘﺎج اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ وﻗﺖ ﻋﺪم اﺳﺘﮭﻼﻛﮫ ﻟﮭﺎ ‪،‬‬
‫ﯾﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺼ ﻌﺐ إﺟ ﺮاء ﻣﺮاﻗﺒ ﺔ وﻣﺘﺎﺑﻌ ﺔ ﻟﻠﺘﺄﻛ ﺪ ﻣ ﻦ ﺛﺒ ﺎت اﻟﻤﻌ ﺎﯾﯿﺮ وﻓﺮﺻ ﺔ‬
‫إﺟﺮاء اﻟﻤﻌﺎﯾﻨﺔ واﻟﻔﺤﺺ ﻗﺒﻞ اﻟﺘﺴ ﻠﯿﻢ اﻟﻤﺘﺎﺣ ﺔ ﻟﺼ ﺎﻧﻊ اﻟﺴ ﻠﻊ ﻻ ﺗﻜ ﻦ ﻣﻤﻜﻨ ﺔ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻌﺎدة ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ .‬ﺣﯿﺚ ﯾﺠﺐ إﻧﺘﺎج اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﺎدة ﻓ ﻲ ﺣﻀ ﻮر اﻟﻤﺴ ﺘﮭﻠﻚ‬
‫دون إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ إﺟﺮاء رﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻮدة ﻓﻲ ھﺬه اﻷﺛﻨﺎء ‪.‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﺪث ﻣﺸﻜﻼت‬
‫ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺆدي اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ أﺳ ﺎس واﺣ ﺪ ﻟﻮاﺣ ﺪ – ﻣﺜ ﻞ ﺗﺼ ﻔﯿﻒ‬

‫اﻟﺸﻌﺮ ‪ -‬ﺣﯿﺚ ﻻ ﯾﻜﻮن إﺗﺒﺎع طﺮﯾﻘﺔ ﺳﮭﻠﺔ ﻟﻠﻤﺘﺎﺑﻌﺔ واﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻣﻤﻜﻨﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬ﻗﺎﺑﻠﯿﺔ اﻟﺘﻠﻒ‪:‬‬
‫ﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﺴ ﻠﻊ ﻓ ﻲ ﻋ ﺪم إﻣﻜ ﺎن ﺗﺨﺰﯾﻨﮭ ﺎ ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﯾﺴ ﺘﻄﯿﻊ‬
‫ﻣﻨﺘﺞ اﻟﺴﯿﺎرات ﻏﯿﺮ اﻟﻘﺎدر ﻋﻠﻰ ﺑﯿﻊ ﻛﻞ إﻧﺘﺎﺟﮫ ﻓﻲ اﻟﻔﺘﺮة اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ ‪ ،‬ﺑﺎﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﮫ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻤﺨﺰون ﻟﺒﯿﻌﮫ ﻓﻲ ﻓﺘﺮة ﻻﺣﻘﺔ‪ ،‬وﺗﻜﻮن اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ اﻟﮭﺎﻣﺔ ھﻲ ﺗﻜﺎﻟﯿﻒ اﻟﺘﺨﺰﯾﻦ‬
‫وﺗﻜﺎﻟﯿﻒ اﻟﺘﻤﻮﯾﻞ وإﻣﻜﺎﻧﯿﺔ ﺗﻜﺒﺪ اﻟﺨﺴﺎرة ﺑﺴ ﺒﺐ ﺗﻘ ﺎدم اﻟﻤﺨ ﺰون وﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻜ ﺲ‬
‫ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻻ ﺗﺘﻮاﻓﺮ ﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻌ ﺎﺟﺰ ﻋ ﻦ ﺑﯿ ﻊ ﻛ ﻞ إﻧﺘﺎﺟ ﮫ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻟﻔﺘ ﺮة‬
‫اﻟﺤﺎﻟﯿ ﺔ ﻓﺮﺻ ﺔ اﻻﺣﺘﻔ ﺎظ ﺑ ﮫ ﻟﺒﯿﻌ ﮫ ﻓ ﻲ ﻓﺘ ﺮة ﺗﺎﻟﯿ ﺔ‪ .‬ﯾﻮاﺟ ﮫ ﻋ ﺪد ﻗﻠﯿ ﻞ ﺟ ﺪا ﻣ ﻦ‬

‫‪- 46 -‬‬