Page 50 - ilovepdf_merged_Neat4 ف ث

‫أﺳﺎﺳﯿﺎت اﻟﺘﺴـﻮﯾـﻖ اﻟﻔﻨـﺪﻗﻰ‬
‫==========================================‬

‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﺨﺪﻣﻲ‬
‫ﯾﻌﺘﺒﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ‪ Marketing Mix‬اﻷدوات اﻟﺘﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪﻣﮭﺎ‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ اﻟﺘﺴ ﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﺘﻤ ﺪ ﻋﻠﯿﮭ ﺎ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺔ ﻓ ﻲ إﻋ ﺪاد‬
‫اﻟﺒ ﺮاﻣﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﯾﻘﯿﺔ ‪ .‬وﯾﻌ ﺮف اﻟﻤ ﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﯾﻘﻲ ﺑﺄﻧ ﮫ" ‪ :‬ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ‬
‫واﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮات اﻟﺘ ﻲ ﯾﻤﻜ ﻦ اﻟ ﺘﺤﻜﻢ واﻟﺴ ﯿﻄﺮة ﻋﻠﯿﮭ ﺎ ﻣ ﻦ ﺟﺎﻧ ﺐ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺔ واﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗﻮظﻔﮭﺎ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ اﻟﺘﺴ ﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺘ ﺄﺛﯿﺮ اﻻﯾﺠ ﺎﺑﻲ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺘﮭﻠﻜﻲ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﺪﻣﮭﺎ‪ ".‬اى ﻋﻤﻠﯿ ﺔ ﺗﻔﺎﻋ ﻞ ﺑ ﯿﻦ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮة اﻟﺘ ﻰ‬
‫ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار اﻟﻌﻤﯿﻞ ﺑﺎﻟﺸﺮاء‪ .‬وھﺬه اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ اﻟﻤ ﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﯾﻘﻲ‬
‫ھﻲ اﻷرﺑﻌﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﺪأ ﻛﻠﮭﺎ ﺑ ﺎﻟﺤﺮف ‪ P‬واﻟﻤﺘﻤﺜﻠ ﺔ ﻓ ﻰ ‪ 4Ps‬وھ ﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫‪ Product‬واﻟﺴ ﻌﺮ ‪ Price‬واﻟﺘﻮزﯾ ﻊ )اﻟﻤﻜ ﺎن( ‪ Place‬واﻟﺘ ﺮوﯾﺞ‬
‫‪ .Promotion‬وﯾﻘﺎﺑ ﻞ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻻرﺑﻌ ﺔ ﻟﻠﻤ ﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﯾﻘﻰ واﻟ ﺬى ﯾﻌﺘﺒ ﺮ ﻣ ﻦ‬
‫وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ارﺑﻌ ﺔ اﺧ ﺮى ‪ 4Cs‬واﻟﺘ ﻰ ﺗﻌﺘﺒ ﺮ ﻣ ﻦ وﺟﮭ ﺔ ﻧﻈ ﺮ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء وھﻢ اﻟﻘﯿﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﯿﻞ ‪ Customer Value‬واﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻟﻠﻌﻤﯿﻞ ‪Customer‬‬

‫‪ Cost‬واﻟﻤﻼﺋﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﯿﻞ ‪ Convenience‬واﻻﺗﺼﺎل ‪.Communication‬‬

‫ﻟﻘﺪ ﺗﻢ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ھﺬه اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات ﻓﻲ اﻟﺒﺪاﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺴﻠﻊ‬
‫اﻟﻤﺎدﯾ ﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ ‪ ،‬إﻻ أن أھﻤﯿﺘﮭ ﺎ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺗﺴ ﻮﯾﻖ اﻟﺨ ﺪﻣﺎت ﺗﻀ ﻞ ﻧﺎﻗﺼ ﺔ‬
‫وﻏﯿﺮ ﻛﺎﻓﯿﺔ وﺷﺪﯾﺪة اﻟﻤﺤﺪودﯾﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﻄﺒﯿﻘﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ .‬وﯾﺬﻛﺮأدرﯾﺎن ﺑﺎﻟﻤﺮ‬
‫ﻓ ﻲ ﻛﺘﺎﺑ ﮫ ﻣﺒ ﺎدئ ﺗﺴ ﻮﯾﻖ اﻟﺨ ﺪﻣﺎت اﻟﻤﺸ ﻜﻼت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤ ﺪ ﻣ ﻦ ﻓﺎﺋ ﺪة اﻟﻤ ﺰﯾﺞ‬

‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﺮﺑﺎﻋﻲ واﻟﺘﻲ ﻧﻠﺨﺼﮭﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﻄﺒﯿﻌﺔ اﻟﻼﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت ﻣﻮﺿﻊ إھﻤﺎل وﺗﺠﺎھﻞ ﻓﻲ ﻣﻌﻈ ﻢ ﺗﺤﻠ ﯿﻼت‬
‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪي‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل ﻛﺜﯿﺮا ﻣﺎ ﯾﺘﻢ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ‬
‫ﺧﻮاص اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﺎدﯾﺔ اﻟﺘﻲ رﺑﻤﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻣ ﺎ وﺑﺎﻟﻤﺜ ﻞ‬

‫‪- 48 -‬‬