Page 150 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

seksama, melainkan mahasiswa menjadi penerima informasi yang
pasif.
Hasil penelitian ini memberikan gambaran bahwa komunikasi
pemasaran yang saat ini dilakukan oleh perguruan tinggi belum
mampu menciptakan persepsi yang baik kepada mahasiswa,
sehingga persepsi yang selama ini dimiliki oleh mahasiswa maupun
calon mahasiswa lebih didominasi oleh pengaruh dan informasi dari
kelompok rujukan dan bukan dari komunikasi pemasaran yang
dilaksanakan oleh pengelola program studi. Fakta empiris dapat
dilihat bahwa pada umumnya perguruan tinggi melaksanakan
kegiatan promosi yang bersifat temporer, dengan kata lain berbagai
bentuk promosi dan kegiatan sosialisasi yang dilakukan nanti pada
saat menjelang penerimaan mahasiswa baru. Stimuli yang digunakan
dari tahun ke tahun sebagai penarik calon mahasiswa juga bersifat
stagnan dan kurang bervariasi.
Beberapa perguruan tinggi memberikan tawaran fasilitas
SPP gratis, janji beasiswa, fasilitas yang lengkap dan berbagai faktor
penarik lainnya.
Sebagai akibat dari materi promosi belum mampu membangun citra
dan persepsi di benak masyarakat, khususnya calon mahasiswa
bahwa perguruan tinggi tersebut memang memiliki ciri khas yang
berbeda dengan perguruan tinggi lainnya. Selain itu media dan
metode promosi yang digunakan relatif masih konvensional, seperti
spanduk, iklan, brosur dan pemasangan baliho. Seharusnya untuk
menciptakan persepsi yang kuat dan permanen, komunikasi
pemasaran yang dilakukan mampu mencapai tahap retensi
(retention), yaitu tahap dimana pengalihan makna stimulus dan
persuasi mencapai ingatan jangka panjang (long-term memory),
sebagaimana dikemukakan oleh Engel, Blackwell dan Miniard
(1994), proses pengolahan informasi dalam pembentukan persepsi
melalui 5 (lima) tahap pengolahan informasi, yaitu pemaparan
(exposure), perhatian (attention), pemahaman (comprehension)
penerimaan (acceptance) dan retensi (retention).

Perilaku Konsumen | 137