Page 159 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

Aspirasional Seseorang yang bercita-cita
bergabung atau menandingi Grup
Referensi aspirasional.
Disosiatif Seseorang yang berupaya
menghindari atau menolak grup
referensi disosiatif.
Sumber : Peter dan Olson (2000)

PENGARUH KELOMPOK RUJUKAN

Sebuah kelompok rujukan dapat memberi pengaruh dalam
bentuk informasional, pengaruh utilitarian dan pengaruh ekspresi
nilai. Pengaruh informasional kelompok referensi dapat berupa
pengiriman informasi yang berguna kepada konsumen tentang
tentang diri mereka sendiri, orang lajn atau aspek lingkungan fisik
seperti produk atau jasa yang disajikan secara verbal maupun secara
langsung. Konsumen cenderung lebih terpengaruh oleh kelompok
referensi jika informasi yang diberikan dianggap sahih dan relevan
pada permasalahan yang dihadapi dan sumber yang menberikan
informasi tersebut dianggap dapat dipercaya. Pengaruh utilitarian
pada perilaku konsumen muncul ketika kelompok rujukan memiliki
kontrol atas imbalan atau hukuman yang penting.
Konsumen biasanya menyesuaikan diri dengan keinginan
kelompok rujukan jika : 1) mereka percaya bahwa kelompok
tersebut dapat mengontrol imbalan atau hukuman, 2) perilakunya
nyata atau dapat diketahui oleh grup dan 3) mereka dimotivasi untuk
mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman. Pengaruh
ekspresi nilai adalah pengaruh yang dapat mempengaruhi konsep
pribadi seseorang. Dengan menyamakan dan menggabungkan diri
dengan kelompok rujukan tertentu yang mencerminkan makna yang
diinginkan tersebut, konsumen dapat memperoleh sebagian dari
makna tersebut dan menggunakannya dalam pengembangan pribadi
mereka.

146 | Perilaku Konsumen