Page 179 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

Schiffman dan Kanuk (2007), mendefinisikan kelas sosial sebagai
pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hirarki status kelas
yang berbeda , sehingga para anggota setiap kelas secara relatif
mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya
mempunyai status yang lebih tinggi atau yang lebih rendah. Kelas
sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam
perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar.
Keanggotaan kelas ada dan dapat dideskripsikan sebagai kategori
statistik entah individu-individunya sadar atau tidak akan situasi
mereka yang sama. Kelompok status mencerminkan suatu harapan
komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan
juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan
yang diberikan kepada masing-masing kelas. (Engel, et.al, 1995)
Untuk para pemasar, sistem status sangat menarik karena mereka
mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan
dikonsumsi orang. Namun, determinan dari apa yang dapat dibeli
oleh konsumen ditentukan oleh kelas sosial, yaitu pendapatan atau
kekayaan konsumen bersangkutan dan dengan demikian, penetapan
empiris kita dalam penelitian pemasaran adalah pada variabel kelas
sosial. Untuk tujuan praktis, di dalam studi perilaku konsumen
biasanya memadai untuk menggunakan istilah status dan kelas
secara bergantian, walaupun diakui bahwa kata status mungkin
digunakan di dalam konteks lain untuk mendeskripsikan respek
diferensial yang diberikan kepada individu di dalam suatu
kelompok.

KATEGORI KELAS SOSIAL
Para peneliti sering mengukur kelas sosial dari sudut status
sosial, yaitu dengan membatasi setiap kelas sosial dengan banyaknya
status yang dipunyai para anggotanya dibandingkan dengan yang
dipunyai para anggota kelas sosial lainnya. Dalam penelitian kelas
sosial, status sering dianggap sebagai penggolongan relatif para
anggota setiap kelas sosial dari segi faktor-faktor status tertentu.
Seperti kekayaan relatif (banyaknya aset ekonomi), kekuasaan
166 | Perilaku Konsumen