Page 271 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

Rancangan Penelitian Kualitatif
Dalam memilih format riset yang tepat untuk studi kualitatif,
peneliti mempertimbangkan tujuan studi dan jenis data yang
dibutuhkan. Walaupun metode riset yang digunakan mungkin
berbeda komposisinya., tetapi semuanya mempunyai akar dari
psikoanalitis dan aspek klinis ilmu psikologis, dan menekankan pada
tipe pertanyaan terbuak dan jawaban bebas untuk mendorong para
responden agar mengungkapkan pemikiran dan kepercayaan mereka
yang paling dalam.

Metode Pengumpulan Data. Teknik pengumpulan data untuk studi
kualitatif dapat berupa wawancara yang mendalam, kelompok focus,
teknik proyeksi dan analisis kiasan. Semua teknik ini secara teratur
digunakan pada tahap awal riset sikap untuk menunjukkan dengan
tepat kepercayaan atau sifat yang berkaitan dengan produk dan untuk
menyusun gambaran awal mengenai sikap konsumen, terutama
kepercayaan dan sifat yang mereka anggap berhubungan dengan
produk atau jasa tertentu.

Wawancara yang mendalam. Wawancara yang mendalam
merupakan wawancara yang dilakukan dengan waktu yang cukup
lama. Berkisan antara 30 menit sampai satu jam serta tidak tersusun
antara responden dan dilaksanakan oleh pewawancara yang sangat
terlatih. Para pewawancara yang sangat terlatih ini kemudian
mengurangi keikutsertaanya sendiri kedalam diskusi setelah
menetapkan pokok persoalan umum yang akan dibicarakan,
walaupun kadang-kadang para peneliti interpretative sering berperan
lebih aktif dalam pembicaraan. Responden didorong untuk berbicara
secara bebas mengenai kegiatan, sikap dan minatnya di samping
pembicaraan mengenai golongan barang atau merek yang sedang
dipelajari.
Selanjutnya transkrip, rekaman video, atau audio wawancara
dipelajari dengan teliti, bersama-sama dengan laporan mengenai
suasana hati, dan gerak isyarat atau “bahasa tubuh” responden yang
258 | Perilaku Konsumen