Page 172 - 創新與創意

27.顧客決定公司價值

How to Value a Company by Analyzing its Customers
丹尼爾．麥卡錫 Daniel McCarthy , 彼得．費德爾 Peter Fader
• 2020 年 2 月號(鐵粉經濟學)

以顧客為基礎的企業估值（CBCV），是利用顧客指標來評估公司潛在價值的方法。每一

美元收入都來自顧客購買的貢獻，因此，可利用基本會計原則，由下而上進行營收預
測。本文說明如何利用顧客取得、流失、支出模型，獲得企業估值。

服飾零售商 Revolve 集團於 2019 年 6 月進行股票首次公開發行（IPO），在那之前幾
週，投資人一直很難為它擬定一個合理的估值。之前幾次的 IPO 都令人失望〔最知名的
包括叫車服務公司優步（Uber）和 Lyft 的 IPO〕。由於股市低迷，Revolve 已經延後 IPO
好幾個月了。

儘管情勢不利，該公司的 IPO 發行規模仍有 12 億美元，而且在交易第一天就暴增 89
％，成為 2019 年 IPO 首日表現的最佳紀錄之一。這種飆漲情況使得公司估值約是過去

12 個月營收的 4.5 倍，這是服飾零售同業估值倍數的 5 倍，更接近科技公司的水準。究
竟發生了什麼事，為什麼投資人最初看不出 Revolve 這家公司的體質有多強健？

投資人愈了解顧客驅動的價值

Revolve 估值的溢價並非僥倖，而是來自公司強大的基本面，只是負責設定 IPO 價格的承
銷商未能完全理解這一點。這種強項與營收成長的關係較小，更主要的關鍵在於強大的
顧客單位經濟學（customer-unit economics）：簡單來說，Revolve 不只獲得有利可圖的顧
客，更保有這些顧客許多年，這表示它較長期的獲利潛力，大於它迄今為止營收成長所
顯示的潛力。

Revolve 的 IPO 成功，說明了為什麼趨勢會朝向顧客驅動的投資方法發展。我們的研究已

經讓「以顧客為基礎的企業估值」（customer-based corporate valuation，CBCV）變得普
及，這種流程是使用顧客指標來評估公司的潛在價值。這種方法正促成一個有意義的轉
變，讓人們從「不惜一切代價成長」這種常見的危險思維，轉向營收持久性和單位經
濟，並為新的忠誠度經濟帶來更高的精確度、責任感和診斷價值。

我們會在本文中解釋，高階主管和投資人可以如何使用 CBCV 原則，更妥善了解和衡量
企業的價值。無論公司的特性是擁有訂閱驅動的可預測營收流〔例如，網飛（Netflix）
和威訊（Verizon）〕，還是擁有經常自行下訂單的活躍顧客群〔例如優步和沃爾瑪

（Walmart）〕，這個方法都有效。我們也會討論，企業如何透過提供投資人更多適當類
型的顧客資料而受惠，以及投資人如何避免被虛榮型指標所欺騙，這類指標看起來是呈
現顧客行為的有用指標，但其實不如投資人以為的那麼有意義。

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