Page 174 - 創新與創意

讓我們透過例子來窺視這個黑盒子的內部。假設你剛創辦了一家成長快速、以訂閱為基
礎的料理包公司。在剛開始營運的四個月中，公司各個月的營收分別為 1,000 美元、
2,500 美元、4,500 美元和 7,000 美元。你想了解這對於公司未來營收和整體生存能力的涵
意。首先，你想要預測第五個月的營收。

假設活躍顧客每月為料理包配送所支付的費用，固定是一百美元，而公司在頭四個月分

別獲得 10、20、30、40 個顧客（總計 100 個）。公司獲得的顧客當中，有一半顧客在他
們加入的第一個月流失掉；在加入的第一個月裡沒有流失的顧客，迄今全部都仍是顧
客。

預測第五個月營收的第一步，是弄清楚留住的顧客會帶來多少營收。如果顧客保留情況
的歷史趨勢不變，那麼在過去四個月取得的 100 個顧客中，有一半顧客在第五個月仍然
還在，也就是會有 50 個顧客。因此，第五個月來自留存顧客的營收為 5,000 美元
（50x100 美元）。下一步是預測新顧客將帶來多少營收。假設顧客成長趨勢維持不變，

你可以預期會新增 50 個顧客，代表 5,000 美元的營收。把這兩個預測值相加，所得出的
每月總營收為一萬美元。

使用 CBCV 方法，營收數字不再處於真空狀態。相反地，它們是少數一些行為驅動因素
直接作用下的結果，在這個例子中，這些因素包括：獲得的顧客總數、留存顧客動態情
況，以及每位使用者的平均營收（ARPU）。這個架構讓營收更容易預測，並可作為診斷
工具，協助主管和投資人了解價值創造的來源（以及結果若是不符預期，應該要問什麼
問題）。

當然，很少有公司會像這個例子中的料理包公司，擁有這樣簡單的模型簡潔明暸的模
式。我們的目的是概述這個方法的一般運作機制，然後自然地擴展它。例如，假設你的
公司採用分級定價（它還提供了第二個方案，每月支付 189 美元，便可享有兩倍餐
點）。在這種情況下，你需要考慮每個時期的 ARPU 變數。公司若是允許顧客省略送貨
或任意購買，就必須追蹤訂單頻率和平均每筆訂單的支出。如果公司改為用單點而非訂
閱模式出售餐點，你使用的模型就必須能夠預測顧客下訂單的頻率。這些延伸做法會增

加模型的複雜度，但是，納入計算這些延伸做法的基本過程，與上面的例子相同。如果
要將時間範圍擴展到第五個月之後，你可以重複計算多個月。這可以提供長期營收預
測，而長期營收預測對公司的估值很重要。

關於複雜情境中 CBCV 方法的深入討論，請見我們的學術論文〈使用公開揭露的顧客資
料為訂閱模式的企業評估價值〉〔《行銷學期刊》（Journal of Marketing, October
2016）〕和〈為非合約模式公開上市公司進行以顧客為基礎的估值〉〔《行銷研究學

刊》（Journal of Marketing Research, March 2018）〕。

從內、外觀察顧客

投資人應敦促企業公開四個關鍵指標

從 CBCV 得出的見解豐富程度如何，取決於進行分析的人員可以取得多少企業內部資
料。公司高階主管可以看到所有的顧客資料。評估收購目標的私募股權投資人，通常可

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