Page 178 - 創新與創意

28.忠誠度絕對有利可圖！別低估顧客的價值

Are You Undervaluing Your Customers?
羅伯．馬凱 Rob Markey
• 2020 年 2 月號(鐵粉經濟學)

現在，正是衡量與管理顧客價值的時候。顧客忠誠度領先的企業，會創造制度以評量顧

客價值，並投資賦能技術；他們運用設計思維培養忠誠度；他們以顧客需求為核心，建
立組織架構；他們在轉型過程中，爭取利害關係人投入。

彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）說，企業的真正目的是創造並留住顧客。大多數企業主
管都懂這個道理，但很少主管的行為反映出這個道理。他們持續承受盈餘壓力，因此常
會覺得自己被逼入絕境，不得不迅速產生獲利，手法包括降低產品的品質、服務縮水、
收取各種繁雜的費用，以及其他虧待顧客的手法。這種短期主義會消磨掉顧客忠誠度，
降低顧客為公司創造的價值。

情況不該是如此。贏得顧客忠誠度絕對符合股東和管理團隊的利益。我的研究顯示，忠

誠度領先的企業〔也就是淨推薦者分數（Net Promoter Score）或滿意度排名在三年或更
長期間內，在所屬產業裡名列前茅的企業〕，在接下來十年當中，營收成長速度大約是
產業內同行的 2.5 倍，股東報酬率則是二到五倍。然而，企業和投資人仍持續優先重視每
季盈餘，勝過重視顧客關係，主要原因有三：上市公司財務揭露規則與企業會計實務，
很少要求報表內容列出顧客價值，甚至完全沒有要求；大多數企業缺乏管理顧客忠誠度

的能力；組織的傳統結構，造成職能部門的優先要務比顧客需求更受重視。

這個問題的根源可以追溯到 1890 年代，以及現代財務會計的誕生，但是這種情況在 1970

年惡化：密爾頓．傅利曼（Milton Friedman）開啟了股東利益優先（shareholder
primacy）的時代，主張企業的存在是為了追求股東價值極大化。從那時候起，企業打造
和改善繁複的制度和實務，以實現那個承諾。十年前，時任多倫多大學羅特曼管理學院
（University of Toronto's Rotman School of Management）院長的羅傑．馬丁（Roger
Martin），翻轉了這個觀念。他倡議「顧客資本主義時代」（age of customer capitalism）

這個新觀念，主張以顧客優先的企業能為股東創造更高的價值。他並不是挑戰傅利曼的
基本主張，只是指出它在實務上的應用已經走偏了。盲目追求股東價值，已經淪為以管
理投資人對盈餘的期望為主軸。

很少人真的去執行馬丁提出的願景。領導人即使認同他的主張，仍擔心優先重視顧客可
能會危害短期盈餘，引發投資人反抗，而這種顧慮倒也合理。此外，這麼做所需的科

技、營運技能和績效衡量制度，頂多只能算是在萌芽階段。十年前，追求這項策略普遍
來說是高風險的主張，時機尚未成熟。

不過，之前欠缺的各項條件，現在已經到位：新的會計工具和科技出現；企業安排工作
的方式出現根本的轉變；或許最重要的是，至少有部分投資人已經體認到，顧客是企業
價值的最終源頭。執行長本身也開始體認到這個想法。2019 年 8 月，代表許多美國大型

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