Page 179 - 創新與創意

企業的企業圓桌會議（Business Roundtable）發布了一份企業目的聲明，指出在企業各項
目標當中，將同等重視「提供價值給顧客」與「創造股東價值」這兩項目標。

我在過去三十年間與多種產業裡的數百家公司合作，從中找出了四項廣泛的策略，忠誠
度領先的企業就是用這四項策略創造出卓越的績效。那些領導人建立制度來衡量顧客的
價值，投資於必要的賦能科技（enabling technology），運用設計思維的方法來建立顧客

忠誠，以顧客需求為核心來建構企業組織，並且讓整個組織和利害關係人（員工、董
事、投資人）參與這個轉型過程。在逐一檢視其中每一項策略之前，我們先來仔細檢視
顧客價值。

為顧客打造會計報表

無形資產的財報彙編方式，遭遇挑戰

「顧客價值」有好幾個定義。我對這個詞的定義是，公司顧客群的終身總價值。公司可

以用一些方法來增加顧客價值，包括：獲取更多顧客，從既有顧客身上爭取更多業務，
保有顧客更長時間，透過數位改善方法以簡化顧客體驗（這通常也可以降低提供顧客體
驗的成本）等等。亞馬遜（Amazon）的傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）、好市多（Costco）
的吉姆．辛尼格（Jim Sinegal）和先鋒集團（Vanguard）的傑克．布雷南（Jack
Brennan）等有遠見、聚焦顧客的領導人長久以來一直都了解，把顧客價值當成一項資產

般專注經營的重要性，而不應追求短期獲利或季盈餘；而在這個過程中，他們也成為顧
客忠誠度的常勝軍。值得注意的是，這些顧客忠誠度領導業者當中，有很多公司能夠抵
抗或完全避開股東的壓力，因為它們是由創辦人所領導、為顧客所持有，或是非上市公
司。

忠誠度領先的企業，在接下來十年當中，營收成長速度大約是產業內同行的 2.5 倍，股東
報酬率則是二到五倍。

企業破壞顧客價值的作為可能有幾種：為了增加營收，企業軟體公司有時候會向企業顧
客收取變動費用，造成業主的總成本提高，最高可能達到原來標案價格的三倍。為了削

減勞工成本，電話客服中心通常會提供一些誘因，讓客服人員把電話處理時間縮減到最
短。為了削減營運成本，連鎖餐廳有時候會用冷凍和預先烹煮的食材，取代新鮮和現點
現做的菜餚。這麼做所產生的獲利，可能會在損益表上創造好看的數字。這種手法甚至
可能帶來短期盈餘成長。但是，它們也會嚇跑潛在顧客、促使顧客出走，讓公司容易被
以顧客為中心的競爭對手偷走地盤。

顧客價值很重要，因此領導人應該嚴密追蹤顧客價值，一如追蹤其他關鍵資產，如建築

物、機器、存貨和可流通有價證券。公司也應該在公布季度和年度盈餘時，用一致的形
式揭露顧客價值，好讓投資人能夠根據足夠資訊來判斷公司績效，以及它相對於同業的
表現。但是，大多數公司都誤以為顧客價值太難衡量，或衡量成本太高昂。它們持續仰
賴已有數百年歷史的會計傳統，強調實體與金融資產，而無論是損益表或資產負債表，
都沒有呈現太多關於公司顧客價值的資訊。

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